Martijn Kregting - 05 augustus 2022

Gartner identificeert opkomende technologieën met impact op digitale reclame

Gartner identificeert opkomende technologieën met impact op digitale reclame image

Er zijn vier opkomende technologieën op de 'Gartner Hype Cycle 2022 voor digitale reclame' die naar verwachting een transformationele impact zullen hebben op dit reclamesegment: kunstmatige intelligentie voor marketing, emotie-AI, beïnvloedingstechniek en generatieve AI.

De Gartner Hype Cycle geeft een beeld van hoe een technologie of applicatie zich in de loop van de tijd zal ontwikkelen en biedt een bron van inzicht om de implementatie ervan te beheren binnen de context van een specifiek bedrijfsdoel. De Gartner Hype Cycle moet klanten informeren over de belofte van een opkomende technologie binnen de context van hun branche en individuele risicobereidheid.

"De versnelde fragmentatie van digitale media stelt marketeers in de reclame voor uitdagingen, waardoor ze een reeks partners en technologieën moeten samenstellen om advertentiecampagnes te optimaliseren en te laten groeien", aldus Mike Froggatt, Senior Director Analyst bij Gartner Marketing, in een toelichting. "Met name het gebruik van AI breidt zich uit naar targeting, meten, identiteitsresolutie en toestemmings- en voorkeursbeheer. In sommige innovatieve gevallen zelf het genereren van creatieve inhoud met generatieve AI-tools."

AI voor marketing

AI voor marketing omvat systemen die het gedrag van een marketingplatform veranderen zonder expliciet te worden geprogrammeerd, op basis van verzamelde gegevens, gebruiksanalyse en andere observaties voor gebruiksscenario's voor marketing. Mogelijke technieken zijn onder meer machine learning (ML), op regels gebaseerde systemen, optimalisatie, natuurlijke taalverwerking en kennisgrafiektechnieken.

"De kracht van AI in marketing is duidelijk, aangezien deepfakes, chatbots en metaverse avatars hun vermogen laten zien om levensechte ervaringen te synthetiseren", aldus Froggatt. "Evenzo verandert de onderdrukking van persoonlijke gegevens voor marketing naast de opkomst van AI om contextuele reacties anoniem te beoordelen, de gegevensbasis van reclame en contentmarketing."

Emotie AI

Emotion AI-technologieën – ook wel affective computing genoemd – gebruiken AI-technieken om de emotionele toestand van een gebruiker te analyseren via computervisie, audio-/spraakinvoer, sensoren en/of softwarelogica. Het kan reacties initiëren door specifieke, gepersonaliseerde acties uit te voeren die passen bij de stemming van de klant. Emotion AI wordt als transformationeel beschouwd omdat het menselijke gedragskenmerken omzet in gegevens die een aanzienlijke impact hebben op alle aspecten van digitale communicatie.

Voor marketeers en adverteerders levert toegang tot emotiegegevens inzicht in motiverende drijfveren die helpen bij het testen en verfijnen van inhoud, op maat gemaakte digitale ervaringen en het bouwen van diepere verbindingen tussen mensen en merken.

Frogatt: "Het is niet genoeg om relevante en gepersonaliseerde berichten te leveren via advertenties via ommuurde tuinen, dus CMO's leunen op emotie-AI om consumenten en zakelijke kopers op grote schaal te vinden en te targeten. Privacykwesties, vooringenomenheid en variatie tussen modaliteiten zijn de belangrijkste obstakels voor adoptie door adverteerders, daarom kan het nog eens 10 jaar duren voordat het is ingevoerd."

Beïnvloedingstechniek

Emotion AI maakt deel uit van de grotere trend van influence engineering, of de productie van algoritmen die zijn ontworpen om elementen van digitale ervaring te automatiseren die gebruikerskeuzes begeleiden door gedragswetenschappelijke technieken te leren en toe te passen.

Naarmate gevestigde personalisatietechnieken afnemen onder privacybeperkingen, maken nieuwe gegevensbronnen en ML-mogelijkheden nieuwe systemen van invloed mogelijk. Doorbraken op gebieden als emotiedetectie, contentgeneratie en edge computing automatiseren invloedrijke aspecten van communicatie, zowel ten goede als ten kwade.

Organisaties hebben influence engineering nodig als een nieuwe vorm van governance om toezicht te houden op onderzoek en implementatie van AI-programma's die gericht zijn op het beïnvloeden van gedrag op grote schaal. Gartner verwacht dat de praktijk binnen vijf tot tien jaar mainstream zal worden.

Generatieve AI

Generatieve AI leert van bestaande artefacten om nieuwe, realistische artefacten te genereren, zoals video, verhaal, spraak, synthetische gegevens en productontwerpen die de kenmerken van de trainingsgegevens weerspiegelen zonder herhaling. Verwacht wordt dat het in de komende twee tot vijf jaar mainstream zal worden in digitale advertenties.

In het licht van de afschaffing van gegevens van derden, kan generatieve AI helpen om de kernkenmerken van klanten te identificeren en hen te targeten met aangepaste inhoud op een privacy-compatibele manier. Het kan ook worden gebruikt om modellen voor het kopen van media te trainen om riskante conicten te vermijdenzoals verkeerde informatie en deepfakes. "Marketingleiders kunnen de waarde van reclame aantonen door de levensvatbaarheid van deze technologieën in hun organisaties en in de context van recessiedruk te beoordelen", aldus Froggatt.

Trend Micro BW BN week 10-11-13-14-2024 Copaco | BW 25 maart tm 31 maart 2024
Trend Micro BW BN week 10-11-13-14-2024