Marketeers moeten B2B e-commerce ervaring verbeteren voor optimale uitkomsten

72 procent van alle B2B-kopers heeft onlangs online een belangrijke aankoop gedaan en betaald. Uit een Gartner-enquête onder 725 B2B-kopers van november tot december 2021 bleek dat respondenten digitale commercie gebruiken om complexe, nieuwe problemen en aanhoudende operationele problemen het hoofd te bieden, niet alleen voor productvervangingen of upgrades. In totaal zegt 83 procent van de B2B-kopers dat ze liever digitaal bestellen of betalen.

Deze wens van B2B-kopers overtreft vaak hun vermogen om succesvolle online aankopen te doen. In vergelijking met traditionele kopers hebben B2B-kopers die vooral online opereren aanzienlijk meer kans om spijt te krijgen van hun aankoop. De omarming door klanten van virtueel kopen is ten koste gegaan van productieve besluitvorming en dealkwaliteit, aldus Gartner.

Ongekende uitdagingen

"De potentiële voordelen van digitaal kopen zijn zo groot, dat het gemakkelijk is om waarschuwingssignalen te missen dat B2B-kopers ook voor ongekende uitdagingen staan", zegt Sharon Cantor Ceurvorst, senior director research bij Gartner Marketing. “De voor de hand liggende oplossing – proactieve interventie van verkopers – heeft zijn eigen valkuilen. In de gevallen dat kopers melden dat hun digitale aankoopproces voornamelijk werd geleid door verkopers (in tegenstelling tot zelfnavigatie), sluiten ze deals van lagere kwaliteit.”

Uit het onderzoek bleek verder dat, hoewel de meeste deals digitaal worden afgehandeld, bijna alle kopers op een bepaald moment nog steeds een fysieke verkoper inschakelen voordat ze kopen. Slechts 24 procent van de B2B-kopers in voornamelijk door verkopers geleide aankopen voltooide een deal van hoge kwaliteit, tegenover 65 procent van de B2B-kopers die zelf door het aankoopproces navigeerde.

Klanten maximaliseren de waarde van digitale of door mensen geleide kanalen vaak niet vanwege ineffectieve klantleerpaden. Digitale ervaringen en verkopersbetrokkenheid stimuleren te vaak tot oppervlakkig, 'goed genoeg' leren om digitaal aankopen te doen.

Beslissingen makkelijk opvolgen

De meeste digitale ervaringen zijn ontworpen om het klanten gemakkelijk te maken om hun beslissingen op te volgen, zelfs als ze misleid zijn. Evenzo bieden middelen voor verkoopbevordering vaak te vereenvoudigde aanbevelingen en moedigen ze kopers aan om verder te gaan zonder een volledig begrip van hun eigen behoeften.

Om een streep te zetten door 'goed genoeg' leren, moeten leveranciers zelfreflectieve leerpaden creëren die digitale en door mensen geleide kanalen integreren om het begrip van klanten van hun eigen behoeften te verdiepen. Wanneer kopers een zelfreflecterend leertraject ervaren, is de kans 147 procent groter dat ze meer kopen dan oorspronkelijk gepland.

Deze multichannel-aanpak vereist volgens Gartner een nieuwe klasse van digitale ervaringen. In plaats van alle frictie uit de digitale aankoopervaring weg te nemen, moeten digitale inhoud en verkooptools ervoor zorgen dat klanten pauzeren, beraadslagen en betere beslissingen nemen om optimaal in hun behoeften te voorzien.

Gartner heeft de volgende tips voor marketeers die digitale koop- en verkoopmogelijkheden willen verbeteren:

• Biedt informatie en tools die kopers ertoe aanzetten hun aankoopbehoeften te (her)evalueren om de aankoopspijt te overwinnen die gepaard gaat met e-commerce-aankopen.
• Help kopers om organisatorische consensus te bereiken door digitale tools aan te bieden die speciaal zijn ontworpen om gedeeld leren tussen leden van de kopende groep te vergemakkelijken.
• Werk samen met sales om leerpaden via meerdere kanalen te creëren die progressief zelflerend leren en zelfvertrouwen stimuleren.