De klant centraal in internationale digitaliseringsslag Forbo Flooring met Sana Commerce
Forbo Flooring B.V. is onderdeel van Forbo Group. Het bedrijf produceert en levert wereldwijd vloerbedekkingen voor de projecten- en de consumentenmarkt. Als onderdeel van een digitaliseringsslag richtte het bedrijf in 2018 in samenwerking met Sana Commerce een nieuwe B2B e-commerce-oplossing in. Via de applicatie ForbOnline stelt het bedrijf winkels en installateurs in staat om online stalen en vloeren te bestellen. Door het format uit te rollen naar inmiddels 15 landen werd een enorme efficiëntieslag gemaakt. Abel van Dam van Forbo Flooring zorgde er samen met collega’s en professionals van Sana Commerce voor dat de B2B-applicaties de juiste functionaliteiten en prestaties bieden om de B2B-klanten optimaal van dienst te kunnen zijn.
“Een deel van onze vloeren is bestemd voor grote projecten als luchthavens, ziekenhuizen etc. Deze orders lopen lang niet altijd via onze B2B applicatie. Maar daarnaast leveren we
veel vloeren aan winkels en installateurs en verstrekken we stalen aan onder andere architecten. Voor die doelgroepen is een webshop wel functioneel, en een vereiste nu ook B2B-aankopen steeds vaker online gedaan worden. Online bestellen zou niet alleen hen, maar ook ons een efficiëntieslag opleveren”, licht Van Dam toe.
De vorige webshop was dermate verouderd dat Forbo Flooring in 2016 op zoek ging naar een partner om de prestaties van een nieuw te bouwen platform te waarborgen. “We stelden een longlist op van mogelijke partijen waarmee we de applicatie konden bouwen. Parallel daaraan inventariseerden we intern welke functionaliteit wenselijk en noodzakelijk was en voerden we een klantonderzoek uit. Op basis van de input die we daaruit haalden konden we mogelijke partijen concrete wensen voorleggen, bijvoorbeeld over meertaligheid en standaard integratie met ons ERP-systeem. Hierdoor vielen er direct partijen af. Sana Commerce kon met een proof of concept laten zien dat integratie mogelijk was. Dit zag er veelbelovend uit. Bovendien wekte Sana Commerce de indruk een probleemoplosser te zijn en voelden we ons als klant belangrijk en gewaardeerd door het team.”
Klantervaring als speerpunt
De ervaring van de eindklant stond vanaf het begin centraal. “Een bestelling vloerbedekking blijft altijd maatwerk. Een belangrijk uitgangspunt voor de bouw van onze e-commerce-oplossing was daarom dat deze een daadwerkelijk handige tool moest zijn voor onze klanten, met een grote focus op het correct weergeven van voorraad.”
Een voorraadmodule in de B2B-applicatie is daarom een belangrijk speerpunt voor Forbo Flooring, maar was geen simpel gegeven. Bij een bestelling van meerdere rollen materiaal moet de kleur identiek zijn - er moeten dus rollen worden geleverd die uit dezelfde productie run komen om kleur- of patroonverschillen te voorkomen. Daarnaast kan, afhankelijk van de grootte van de order, het zo zijn dat leveringen vanuit verschillende voorraden of vanaf verschillende locaties moeten komen.
“Veruit de meest gestelde vraag aan onze klantenservice was of we een bepaalde vloer op voorraad hebben. We wilden daarom een voorraadmodule bouwen die net zo goed zou zijn als persoonlijk contact met een medewerker. Immers, als de module niet werkt of onvoldoende informatie geeft, moeten klanten alsnog contact zoeken. Dat zet de efficiëntieslag die we wilden maken onder druk”, vertelt Van Dam. “We bedachten een innovatieve module, die uitgaat van de vraag wat de klant wil hebben. Een slim algoritme gaat dan checken wat er voorradig is en uit welke voorraad we dit kunnen halen qua locatie, waarbij rekening wordt gehouden met de batches.”
In samenwerking met Sana Commerce worden functionaliteit en prestaties verder uitgedacht. Er ontstaat een nauwe samenwerking tussen de eigen programmeurs van Forbo Flooring en de professionals van Sana Commerce. “In overeenstemming met de programmeurs bedachten we bijvoorbeeld voorafgaand aan de bouw wat de snelheid van uitwisseling van gegevens tussen systemen zou moeten zijn. Op deze manier lag de performance van oplossingen verankerd in de bouw ervan. Ook deze eis had alles te maken met de focus op de gebruiker: een voorraadmodule die traag werkt, is tenenkrommend.”
Voor de verschillende gebruikersgroepen worden ‘visibility rules’ geïntroduceerd, waarbij alleen producten getoond worden die relevant zijn voor die gebruiker. Zo is het voor een architect alleen relevant om stalen te zien, kunnen winkelketens inzicht krijgen in speciale collecties en zijn er regels voor de informatie die accountmanagers kunnen inzien. Ook de productpresentatie is klantgerichter: “Waar producten in de oude webshop gegroepeerd werden op basis van productie, worden nu matches gemaakt die overeenkomen met de manier waarop we de collecties in verkoopbrochures presenteren. Dit zorgt niet alleen voor herkenning, maar de logischere productaanbevelingen zijn ook commerciëler.”
Nederland als testcase
De eerste webshop werd in 2018 gelanceerd in Nederland, vijf andere landen volgen snel daarna. Deze versie van de applicatie wordt de standaard, die verder wordt uitgerold naar andere landen. In minder dan drie jaar worden er in totaal voor 15 verschillende landen B2B e-commerce-applicaties gebouwd en realiseert Forbo Flooring internationaal een nieuw verkoopkanaal. “Het optimaliseren van de bestelprocessen met de focus op de klant heeft voor een efficiëntieslag gezorgd waarbij minder kosten worden gemaakt. Ook heeft het ervoor gezorgd dat we onze klanten van dienst konden blijven zijn toen verkooppunten door de pandemie gesloten waren.”
Terugkijkend op het project geeft Van Dam aan dat de onderzoeksfase en draagvlak de basis van e-commerce-succes zijn. “Om een webshop te realiseren die daadwerkelijk aan de verwachtingen van de klant tegemoet komt, is voldoende tijd en budget voor de onderzoeksfase onontbeerlijk. We vertrouwden hiervoor niet alleen op onze eigen input, maar hadden aan Sana Commerce ook een waardevolle partner. In die organisatie is enorm veel kennis over duurzame klantrelaties en B2B-verkopen aanwezig. Verder hebben we intern goed afgewogen welke mensen we nodig zouden hebben bij de uitrol en hoe we hen betrokken kunnen maken. Dat hebben we gedaan door op basis van kennis mensen te committeren en verantwoordelijk te maken mensen bij het project, met een langetermijnvisie. Zij hebben er eigenlijk een functietaak bij gekregen. Op deze manier verankeren we het verkoopkanaal in de organisatie. Dit is belangrijk, omdat onze webshops niet statisch zijn: producten en collecties veranderen.”
Kijkend naar de toekomst zegt Van Dam: “We kijken terug op een succesvol project waarbij we in redelijk korte tijd internationaal een enorme digitaliseringsslag konden maken. De focus lag op de uitrol van de webshops. Ondertussen zijn er ook steeds verbeterslagen gemaakt, maar dit was prioriteit twee. Nu we in alle landen waar de e-commerce-adoptie hoog is een webshop hebben gerealiseerd, gaan we kijken naar verdere optimalisatie.”
“Dankzij de kennis van Sana Commerce kregen we waardevolle inzichten waardoor we de kwaliteit van onze B2B-dienstverlening naar een hoger niveau hebben gebracht. De online verkoopkanalen stellen ons in staat onze positie als marktleider te bevestigen”, sluit Van Dam af.
