ESET gaat een ander verhaal vertellen

Securityspecialist ESET komt met een nieuwe merkpositionering en een nieuw verhaal. Het wil op een positieve en simpele manier naar de markt communiceren, met een brede blik op de wereld. Partners spelen in dat verhaal een cruciale rol, want ze zijn belangrijker dan ooit, vertelt CEO Dave Maasland.

“Na 35 jaar luidt dit een nieuw tijdperk voor ons in”, zegt Dave Maasland concluderend, aan het eind van het interview. “Samen met partners willen we effectievere communicatie opzetten. Dat is waar het voor ons om gaat.” De nieuwe marktpositionering en manier van communiceren zijn voor ESET duidelijk geen kleine stappen. Het werkte er jarenlang naartoe, vertelt Maasland.

Positiviteit
“We hebben altijd al gestaan voor positiviteit en geprobeerd om ons niet schuldig te maken aan bangmakerij”, begint hij zijn uitleg. “Toch hadden we het gevoel dat we een ander verhaal willen vertellen, passend bij de veranderende wereld. De kern van ons nieuwe verhaal is dat we zelf minder het hoofdonderwerp zijn. Het gaat niet om ons, onze technologie en onze oplossingen en het gaat ook niet om de securityproblemen die er zijn. Het gaat om vooruitgang en hoe we de weg daar naartoe gezamenlijk zo veilig mogelijk kunnen maken.”

Op de ESET-website zien bezoekers sinds dit jaar onder het logo afwisselend de korte zinnen ‘Digital security’ en ‘Progress. Protected’ staan. Het oude ‘Enjoy safer technology’ is ingeruild. Maasland: “We kiezen heel bewust voor digital security in plaats van cybersecurity. Dat klinkt laagdrempeliger en we staan voor simpliciteit. In plaats van genieten van goede technologie, waar onze oude slogan op wees, gaat het voor ons om de mogelijkheden die de technologie biedt. Alle vooruitgang van vandaag wordt op zijn minst ondersteund door technologie. Het stelt ons in staat om dingen te kunnen doen waar we anders niet toe in staat waren geweest. Doordat alles steeds meer digitaal wordt, neemt ook de kwetsbaarheid toe. Dan komt de vraag naar boven hoe je jezelf daar tegen beschermt. Wij beschermen vooruitgang, daar draait het om. Daarom de tagline: ‘Progress. Protected’.”

Maar de verandering is veel meer dan alleen nieuwe taglines. ESET wil in alle 200 landen het nieuwe verhaal vertellen. “In al onze communicatie gaan we de nadruk leggen op wat er mogelijk is dankzij technologie, in plaats van hoe gevaarlijk ransomware is. Het verhaal is positiever, maar ook simpeler en duidelijker. Dat laatste past ook mooi bij het nieuwe securityplatform ESET PROTECT dat we vorig jaar lanceerden. Daarmee is ons hele platform en het hele portfolio veel simpeler geworden.”

“Er komt een grote wereldwijde mediacampagne, met inspirerende TV-reclames”, vervolgt hij. “Daarin staan vier vooraanstaande wetenschappers centraal, die vertellen over het belang van technologische vooruitgang. Het hoofdpersonage is de Amerikaanse astronaut Chris Hadfield. We proberen daarmee een groter verhaal te vertellen en een stip op de horizon te zetten. We willen mensen duidelijk maken dat technologie betrouwbaar is. We zien een toekomst waarin technologische vooruitgang nog harder gaat en waarin dat goed beschermd gebeurt.”  

Partners
Partners gaan dat nieuwe verhaal ook merken en profiteren ervan, vertelt hij. “We gaan onze marketing en communicatie meer toespitsen op de verschillende segmenten. Partners die zich op het mkb richten krijgen materiaal dat daarvoor geschikt is, net als degene die zich op de grootzakelijke markt richten. We gaan het ook meer betrekken bij het hele verhaal. In de businesscases die we samen met hen uitwerken komt de nadruk niet te liggen op klant X die een probleem had met ransomware, maar op klant X die dankzij moderne technologie in staat is om innovatief te zijn in een bepaalde sector.”

Het past bij de ontwikkelingen die ESET in het partnerkanaal ziet. Maasland: “MSP’s en andere dienstverleners worden een soort businesspartner en voeren met hun klanten gesprekken over hoe hun toekomst eruitziet. Security is daarvoor een randvoorwaarde. Als je als partner kunt zeggen: ‘Maak je geen zorgen over security, dat regelen wij’, dan heb je een goed verhaal. Want uiteindelijk moet security gewoon één van de bedrijfsrisico’s worden, net zoals bijvoorbeeld brand. Iets waar je jezelf met goede preventie goed tegen kunt beschermen en wat ingebakken zit in je digitaliseringsstrategie.”

Verantwoordelijkheid
ESET voelt ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid. “We zijn de grootste securityleverancier uit de Europese Unie. Daar hoort een bepaalde verantwoordelijkheid bij om je gezicht te laten zien en ook mee te denken over bijvoorbeeld wetgeving. Als we vooruitgang mogelijk willen maken, dan moeten we daar in de breedste zin van het woord naar kijken, niet naar de technologie alleen. Met deze positionering laten we zien dat we die rol op durven te pakken.” Hij noemt een voorbeeld: “Sinds vorig jaar is voormalig Tweede Kamerlid Astrid Oosenbrug onze Public Affairs Officer. Zij gaat het gesprek aan in Den Haag. Ze is op een missie: samen met de politiek voor een veiliger Nederland zorgen. Bij de overheid gaat lang niet alles goed op IT-gebied, maar ze staan steeds meer open voor onze feedback, expertise en input, zo merken we. We benadrukken dan ook altijd hoe belangrijk IT-dienstverleners zijn.”

Een ander voorbeeld van de verantwoordelijkheid die ESET voelt: in moederland Slowakije werkt het aan een campus van Silicon-Valley-achtige allure. “Dat moet een AI- en securityhub worden. Daarmee willen we ervoor zorgen dat we in Europa innovatie kunnen versnellen en talent kunnen behouden.”

“Uiteindelijk staat of valt alles met vertrouwen”, concludeert hij. “Er gaan miljarden bestanden door onze handen, dus mensen moeten ons kunnen vertrouwen. Bij alles wat we doen en van plan zijn gaat het erom dat mensen weten dat wij met de juiste instelling in deze wedstrijd zitten. Ik heb het gevoel dat dat zeker de laatste jaren goed lukt. Nu is het tijd voor de volgende stap en daarbij gaat het niet om ons. De klant staat centraal, maar ook de IT-dienstverlener. Wij leveren de gereedschapskist en helpen hen om daarmee goede hoogwaardige securitydienstverlening te bouwen, met als einddoel om gezamenlijk de vooruitgang die de klant wil realiseren te beschermen. Progress. Protected.”

Auteur: Johan van Leeuwen