Hoe kunnen leidinggevenden social breuken voelen en hierop reageren?

21-02-2022 | door: Wouter Hoeffnagel
Deel dit artikel:

Hoe kunnen leidinggevenden social breuken voelen en hierop reageren?

Maatschappelijke volatiliteit is een van de grootste risico's voor bedrijfsprestaties. Leidinggevenden moeten daarom een toekomstgerichte strategie uitstippelen over hoe om te gaan met sociale breuken.

Dit stelt Gartner. De marktonderzoeker definieert een sociale breuk als verdeeldheid in de samenleving. Mensen en instellingen verliezen hierdoor de connectie met elkaar, houden zich alleen op een gepolariseerde manier bezig met of handelen negatief ten opzichte van het algemeen welzijn. Uit een Gartner-enquête onder 273 raad van bestuur van mei tot en met juni 2021 bleek dat 57% van de respondenten een economisch en politiek gepolariseerde samenleving als het belangrijkste risico voor het bedrijfsleven noemde.

Hoe te handelen op maatschappelijke kwesties?

"Weten hoe te handelen en op welke maatschappelijke kwesties, is tegenwoordig niet vanzelfsprekend of gemakkelijk voor leiders", zegt Frank Buytendijk, vooraanstaand research vice-president analist en Gartner Fellow. "Sociale breuken zoals economische, technologische en culturele ongelijkheid - en de reacties van bedrijven daarop - kunnen het merk en de reputatie dramatisch beïnvloeden, waardoor sociale breuken schadelijk zijn voor zakelijk succes."

David Furlonger, vooraanstaande research vice-president analist en Gartner Fellow: "Directieleden die verantwoordelijk zijn voor de strategische planning en uitvoering van ondernemingen, moeten veel aandacht besteden aan de stem van de samenleving. En het zou een strategisch doel voor elk bedrijf moeten zijn om sociale breuken te helpen voorkomen en oplossen."

Vier scenario's

Gartner heeft vier scenario's onderzocht om leidinggevenden en hun organisaties te helpen slagen door sociale breuken waar te nemen en erop te reageren (zie figuur 1).


gartner-sociale-breuken-02-2022.png
Figuur 1. Vier plausibele scenario's voor het reageren op sociale breuken

Bij het bepalen hoe leiders sociale breuken kunnen voelen en erop kunnen reageren, brengt de analyse van Gartner twee cruciale onzekerheden aan het licht:

Sociale cohesie - Verenigt de samenleving zich verenigen rond een gemeenschappelijk sociaal doel, of wordt het meer een geval van sociale breuken, continu, en meer polarisatie in elk geval?
Stem van de samenleving – In hoeverre wordt de stem van de samenleving beslissend of onbelangrijk voor het bedrijf?

Stem van de samenleving is beslissend

In dit scenario is de stem van de samenleving beslissend. Ook de samenleving is verenigd: ze weet wat ze wil. De meeste bedrijven dragen bij aan een reeks gerichte doelstellingen. Het kan echter ook snel totalitair worden: bedrijven die niet bijdragen, kunnen gemakkelijk worden geannuleerd.

"'Aan de slag gaan met het programma' verwerpt in feite individualiteit ten gunste van het grotere goed van de samenleving. Dit is het kapitalisme van belanghebbenden op steroïden', zegt Furlonger. "Bedrijven in dit scenario moeten vertrouwen opbouwen in hun gemeenschappen en belanghebbenden geruststellen dat het bedrijf verder kijkt dan winst en op weg is naar activiteiten die het grotere goed ten goede komen."

Speel voor je doel

In dit scenario is de samenleving machtig, maar ze is ook verdeeld over wat ze wil. Dit leidt tot parallelle samenlevingen waar verschillende groepen hun eigen doelen, markten en sociale filters hebben. De nadelen voor een bedrijf zijn dat de adresseerbare markt kleiner is en dat grote bedrijven meerdere merken nodig hebben om meerdere doelstellingen na te streven. Het voordeel - met name voor kleinere bedrijven - is dat doelgerichte bedrijven hoge toetredingsdrempels voor concurrenten kunnen creëren.

"Bedrijven moeten zich in dit scenario realiseren dat ze, ongeacht hun doel of sociale oorzaak, bereid moeten zijn om all-in te gaan", zei Buytendijk. “In dit scenario kan de samenleving echter volatiel zijn. Nieuwe krachten kunnen uit het niets verschijnen en vragen om aandacht en reactie. Dit kan een enorme afleiding zijn voor het bedrijf.”

Bemoei je met je eigen zaken

In dit scenario is de stem van de samenleving onbelangrijk, maar de stem van de klant en aandeelhouder veel luider. De samenleving is verdeeld over wat ze wil. Er is geen beloning voor bedrijven om sociaal actief te zijn. Veel bedrijven hebben het volgens Gartner wellicht geprobeerd, maar vonden het niet concurrerend of winstgevend.

“In dit scenario sturen leidinggevenden de communicatie met medewerkers weg van sociale kwesties en richten ze zich op bedrijfsresultaten. Ze benadrukken ieders cruciale rol bij het leveren van winst”, aldus Furlonger. "Deze bedrijven zijn meer marktgestuurd en minder beïnvloed door wat er in de samenleving gebeurt."

Wacht erop

In dit scenario weet de samenleving wat ze wil, maar gebeurt er niets. De stem van de samenleving is onbelangrijk. Hier kunnen meerdere redenen voor zijn. Wellicht komt er een thema naar voren dat groter is dan sociale breuken, zoals een economische crisis, waardoor bedrijven andere prioriteiten hebben. Het kan ook zijn dat iedereen wacht tot iemand reageert. Of de traditionele drijfveren voor verandering in de samenleving zoals de politiek functioneren niet goed.

"Als bedrijven besluiten zich in dit scenario uit te spreken, moeten ze ervoor zorgen dat ze kunnen uitvoeren op basis van de verwachtingen van de klant en de werknemers die het bedrijf heeft gesteld", zei Buytendijk. Beloftes zijn hierbij niet voldoende en kunnen zelfs averechts werken. Indien bedrijven niet direct kunnen handelen moeten leiders uitleggen waarom, stelt Gartner.

Meer informatie

Een meer gedetailleerde analyse van elk van deze scenario's is beschikbaar in het rapport 'Gartner Global Scenarios: Plot Your Strategy on How to Sense and Respond to Social Fractures'. Voor elk scenario geven Gartner-analisten een verhaal, een beschrijving, kritische leiderschapsoverwegingen en een overzicht van vroege waarschuwingssignalen. Ook beschrijven ze de stakeholderimpact, een overzicht van kansen en risico's, een indicatie of het zin heeft om maatschappelijke actie te ondernemen en een verkenning van een extreem geval van het scenario. Er zijn ook aanbevelingen over wat verschillende soorten leidinggevenden anders moeten doen om klaar te zijn voor elk scenario. De leidinggevende functies die worden behandeld zijn strategisch leiders, chief customer officers, chief digital officers, supply chain-leiders, marketing managers, CIO's, HR-leiders, leiders van ESG- en DEI-initiatieven en chief legal risk en compliance officers.

Meer informatie over het reageren op sociale breuken en andere trends geeft Gartner op de Gartner Data & Analytics Summit 2022, die plaatsvindt van 9-11 mei in Londen.

Terug naar nieuws overzicht