Meer focus op CX-strategie, consumenten nog niet tevreden

Het percentage Europese organisaties met Customer Experience (CX)-verantwoordelijkheid op board-level is met 62 procent gestegen in twaalf maanden. 38 procent van de consumenten vindt dat CX-systemen zijn verbeterd tijdens de pandemie. Wel ervaart 52 procent CX-storingen als gevolg van beperkingen op technologie-gebied. Het aandeel CX-contacten dat via automatisering wordt afgehandeld, zal naar verwachting stijgen van 30 procent nu naar 48 procent over twaalf maanden. Meer dan (bijna) een vijfde van de geïnterviewden zegt dat de inzet van AI of robotica boven verwachting is.

Dat zijn enkele bevindingen in de editie 2021 van NTT's Global Customer Experience Benchmarking Report (GCXBR), over de mondiale stand van zaken over customer experience (CX). NTT liet 1.359 professionals in 34 wereldwijde markten en 14 verschillende sectoren interviewen, waaronder 381 Europese professionals. Het onderzoek omvatte voor de eerste keer een Voice of the Customer-enquête (VOC) die aanvullende informatie gaf van een consumentenpanel van 1.402 respondenten. De enquête laat een aanzienlijke kloof zien in percepties tussen organisaties en consumenten.

In de context van een verstoorde CX-omgeving, is volgens het rapport de verantwoordelijkheid voor CX naar een aanzienlijk hoger niveau getild en is het vertrouwen erin ook toegenomen. Zo is het percentage organisaties met 'vergevorderde' of 'complete' CX-strategieën meer dan verdubbeld tot 68 procent, tegen 28 procent in 2020. Het percentage organisaties dat aangeeft 'zeer tevreden' te zijn met hun CX is gestegen tot 38 procent, tegenover 9 procent in 2020.

Kritiek op kwaliteit CX-systemen

De positieve vooruitzichten van de branche worden slechts deels ondersteund door de nieuwe VoC-enquête. 87 procent van de consumenten zegt de digitale kanalen graag vaker te willen blijven gebruiken als gevolg van de pandemie, maar slechts 38 procent vindt dat de kwaliteit van geautomatiseerde CX-systemen in de loop van de pandemie is verbeterd. Andere verbeterpunten:

• 52 procent van de consumenten meldt dat digitale kanalen slecht presteren, wat te wijten is aan beperkte mogelijkheden of diensten.
• 44 procent ervaart storingen doordat digitale kanalen hun vragen verkeerd begrijpen.
• 35 procent zegt 'zeer tevreden' te zijn met geautomatiseerde CX-oplossingen.

Doeltreffender oplossen klantuitdagingen

De prognoses voor volgend jaar geven aan dat veel Europese organisaties verwachten spraakgestuurde AI-assistenten (55%), Robotic Process Automation (49%), webgebaseerde AI-assistenten (50%) en andere nieuwe technologieën te hebben geïmplementeerd. Dat duidt erop dat deze ontwikkelingen veel potentie bieden voor bedrijven om zich te onderscheiden door het doeltreffender oplossen van hun klantuitdagingen.

96 procent van de CX-beslissers in Europese organisaties vond dat de menselijke ondersteuning van cruciaal belang blijft. Daarbij gaf 43 procent aan dat ze ook daadwerkelijk over de juiste technologie beschikken om thuiswerkende CX-medewerkers volledig te ondersteunen. 38 procent van de respondenten in het VoC-panel geeft aan dat hun grootste reden voor het vermijden van digitale kanalen is dat ze liever met een mens spreken. Mensen moeten dan ook centraal staan in elke CX-strategie, met technologie ten dienste van excellente customer en employee experiences die waarde creëren.