Gartner: CMO ziet innovatie als belangrijk groeipad

Chief marketing officers (CMO's) zien innovatie als een belangrijk groeipad. Innovatie op het gebied van marketing is inmiddels goed voor meer 20% van het totale marketingbudget. 72% van de CMO's investeren hierin.

Dit blijkt uit onderzoek van Gartner onder 400 CMO's en marketing leiders in Duitsland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Noord-Amerika. Hoewel CMO's meer investeren in marketinginnovatie, heeft 91% van de respondenten moeilijk de impact van innovatie te meten. 83% stelt daarnaast dat innovatie niet aan de verwachtingen van het management voldoet. Gartner stelt dat dit vooral komt doordat organisaties geen duidelijk definitie van en gedeelde visie op marketinginnovatie hebben.

Wat betekent innovatie daadwerkelijk?

"Net als 'agility' is de term 'innovatie' veelvoorkomend geworden in de taal van moderne business. Er bestaat echter een significante onenigheid over wat innovatie daadwerkelijk betekent", aldus Ewan McIntyre, co-chief of research en vice president analyst in de Gartner Marketing practice. "Het gaat hierbij niet alleen om de semantiek van discussies - definities doen ertoe als het gaat om het voldoen aan bedrijfsdoelstellingen gerelateerd aan innovatie. Een verkeerd begrip van de betekenis van innovatie betekent dat uw organisaties met consequenties te maken heeft die impact hebben op het bereik, insteek en uitkomst van activiteiten."

95% van de CMO's melden dat zij over specifieke medewerkers voor innovatie-initiatieven beschikken. 93% stelt dat hun organisatie risicovolle initiatieven financiert. Met innovatie de plank misslaan is echter kostbaar, waarschuwt Gartner. Het onderzoeksbureau definieert innovatie als 'de uitvoer van nieuwe ideeën die waarde creëren'. Dit vereist drie elementen: vernieuwing, uitvoering en een bruikbare uitkomst.

Gartner adviseert CMO's daarom de volgende stappen:

• Bouw een duidelijk en gedeeld begrip op van marketinginnovatie. Dit voorkomt meerduidige innovatieprogramma's en minimaliseert het risico dat alleen in naam wordt geïnnoveerd.
• Verduidelijk de behoefte van de organisatie aan 'nieuw' door duidelijkheid te geven over het verschil tussen ideeën die nieuw zijn in de wereld, in de industrie en binnen de organisatie.
• Leer het marketingteam en aandeelhouders op over de duale modi van innovatie: transformatie en optimalisatie. Dit door duidelijk te zijn over het verschil in potentiële risico's en opbrengst.

Meer informatie is beschikbaar in de rapporten 'The State of Marketing Budgets in 2021: Insights from Gartner’s Annual CMO Spend Survey' en 'Marketing Innovation Essentials – Part 1: Defining the Scope of Innovation', die beschikbaar zijn voor Gartner for Marketers klanten.