Gartner: Op deze vier soorten technologiekopers kunnen vendoren inspelen

70 procent van de wereldwijde technologiekopers onderzoekers meer manieren om dit jaar technologie aan te schaffen. Strategieën van vendoren om potentiële klanten meer te betrekken voldoen echter niet aan de verwachtingen van technologiekopers.

Dit blijkt uit onderzoek van Gartner. "Technologieproviders creëren vaak go-to-market strategieën met een beperkt zicht op hoe een bedrijf een aankoopbeslissing neemt", legt Christy Uher Ferguson, research vice president bij Gartner, uit. "Naarmate de omvang van aankoopteams groeit stijgt het belang van zogeheten ideale klantprofielen (ideal customer profiles / ICP's). Hoewel het begrijpen van individuele kopers belangrijk is voor het toespitsen van communicatie en content op specifieke functiegebaseerde behoeften, functioneert een aankoopteam als een organisatie. Organisatorische doelstellingen krijgen hierbij voorrang op individuele doelstellingen."

Gartner identificeert vier marketingclusters van organisaties die technologie aanschaffen op basis van sleutelgedrag dat de go-to-market tactieken beïnvloedt: de cooperatives, de strenge planners, de katalysatoren en business-geleide kopers. "De beste marketeers stemmen hun boodschappen en channelstrategieën af op basis van het gedrag van hun ideale klanten. Dit gebeurt in de wereld van B2B technologiemarketing echter zelden", aldus Hank Barnes, distinguished research vice president bij Gartner. "Gartner's gedraggebaseerde marketingclusters maken het voor techproviders eenvoudiger hun inzet het meest aantrekkelijk te maken voor organisaties die aansluiten op hun oplossingen met de juiste boodschap en aanpak op het juiste moment."

Cooperatives

Deze groep vormt de grootste groep organisaties en is goed voor 43% van alle kopers. Het gedrag van deze groep is echter het moeilijkst te voorspellen. Hun coöperatieve aanpak maakt het doorgaans onduidelijk wat voor hen het meest van belang is: alles lijkt even belangrijk te zijn.

Bij het onderzoeken van een nieuw product of dienst geven cooperatives aan dat zij alle informatiesoorten gelijk gebruiken om hierover te leren. Denk hierbij aan thought leadership, functionaliteiten van de product of dienst en reviews.

Ook gaan cooperatives zelf op zoek naar nieuwe technologie, onder meer op third-party websites en websites van partners van vendoren. Ook nemen zij contact op met zowel vendoren als partners rondom hun aankoopbeslissingen.

Strenge planners

Strenge planners zijn bij veel bedrijven geliefde groep kopers door de duidelijkheid waarmee zij hun aankoopproces definiëren. Deze groep geeft de voorkeur aan bewezen technologie die aansluit op hun strategische visie. 50% van de strenge planners vertrouwt hierbij primair op informatie over de functionaliteiten van een product of dienst. Vendors moeten zich volgens Gartner dan ook richten op het leveren van informatie die resultaten kwantificeert en gebaseerd is op interactie met experts.

Katalysatoren

Katalysatoren accepteren de risico's en kosten die verboden zijn aan nieuwe technologie en zetten in op een vroegtijdige uitrol. Zij willen tegelijkertijd zekerheden en validatie dat de technologie aan hun eisen voldoet. De groep wil de producten en diensten van een provider begrijpen door het verzamelen van informatie via betrouwbare onafhankelijke websites.

Bij het vervangen van technologie zijn zij eerder dan andere organisaties geneigd informatie direct op te vragen bij vendoren. Techproviders moeten volgens Gartner dan ook informatie delen over de mogelijkheden van productie en implementatiedetails. Ook gratis proefperiodes, proof of concepts en interactieve tools ondersteunen het aankoopproces.

Business-geleide kopers

Business-geleide kopers zijn goed voor 21% van alle technologiekopers. Zij betrekken de business bij het volledige aankoopproces en willen zekerheid dat technologie de waarde van de business ondersteunt. Deze groep zoekt specifieke informatie over producten en diensten in de vorm van onder meer klantreferenties. Naast productreviews vertrouwen zij in belangrijke mate op directe interactie met vendoren om meer informatie te verkrijgen over producten en diensten.

Bij het aanschaffen van nieuwe technologie kijkt 80% van de business-geleide organisaties naar eigen onderzoek om producten en diensten te begrijpen, in plaats van interacties met vendoren. Bij het vervangen van bestaande technologie ligt dit echter anders; in dit geval vertrouwt slechts 43% op eigen onderzoek en kiest een grotere groep voor interactie met vendoren.

Meer informatie is beschikbaar in het rapport 'The Emergence of Marketing Clusters Within Gartner Enterprise Technology Adoption Profiles'.