Wildgroei van klantdata geen excuus voor slechte service

Bedrijven beschikken over steeds meer informatie van leveranciers, werknemers en klanten. Voor veel bedrijven levert dit een reëel probleem op: er is zoveel data uit te zoeken en te analyseren, dat het onduidelijk wordt welke inzichten waardevol zijn voor betere prestaties en een hogere klantloyaliteit. Hoe kun je als organisatie deze uitdaging aanpakken en zorgen dat de wildgroei aan data geen excuus wordt om deze beter te benutten?

Digitalisering is het afgelopen jaar nog belangrijker geworden. Bedrijven zetten nog steviger in op het digitaal transformeren van hun organisatie en online zaken doen en thuiswerken zijn de nieuwe norm. Het resultaat is dat er meer end-points zijn, dus meer data om rekening mee te houden. Klanten en werknemers zijn zowel fysiek als virtueel over verschillende locaties verspreid, waardoor er meer en andere statistieken te verzamelen zijn.

De lockdown en de maatregelen om verdere verspreiding van het corona-virus tegen te gaan, hebben geleid tot gedragsveranderingen bij zowel consumenten als bij de bedrijven waar ze producten en diensten afnemen. Een duidelijk voorbeeld is de detailhandel: toen winkels hun deuren sloten werden ondernemers gedwongen online hun producten aan te bieden. Ook online zijn er allerlei mogelijkheden om klanten te identificeren en ze een persoonlijke ervaring te bieden. Al is dit natuurlijk wel anders dan een praatje bij de kassa. Het is niet moeilijk te voorspellen, dat ook na de pandemie retailers online shoppen zullen aanbieden en hierbij meer en meer gebruik gaan maken van data-gedreven platformen.

Identificeer relevante data - en gooi de rest weg

Hoewel er door het toenemende gebruik van data-platformen een wildgroei aan data kan ontstaan, hoeft dat geen reden voor bedrijven te zijn om door de bomen het bos niet meer te zien. Het is verstandig om door een strategische bril te kijken naar de manier waarop een organisatie met data omgaat. Een belangrijke eerste tip: onderken dat niet alle data belangrijk is. Waarom enorme hoeveelheden data opslaan, als die informatie later niet meer wordt gebruikt? Teveel data maakt het verkrijgen van inzichten vaak alleen maar lastiger. Ontdek wat de klant wil, hoe de organisatie dit serviceniveau kan leveren en zorg voor identificatie van de relevante datapunten. En een tweede tip: gooi alle andere informatie weg of stop met het verzamelen ervan.

Het is voor bedrijven van cruciaal belang om de juiste tooling in huis te hebben. Hiermee kan realtime inzicht verkregen worden vanuit alle verzamelde data uit verschillende communicatiekanalen. Alleen zo kan een bedrijf slimme en geïnformeerde zakelijke beslissingen nemen. Dit is overigens niet een visie die door iedereen wordt gedeeld. In het recent onderzoek van Zendesk, uitgevoerd door ESG Research, over volwassenheid in customer experience (CX) is een duidelijke scheiding te zien tussen de minst volwassen organisaties (‘Starters’) en de meest volwassen bedrijven (‘Champions’) op het gebied van customer experience: managers bij ‘champions’ zullen zeven keer zo vaak in vergelijking met hun collega’s bij ‘starters’ dagelijks de klantstatistieken bekijken.

De inzichten die ze opdoen vanuit data over de CX worden gebruikt voor allerlei bedrijfsactiviteiten: van het bepalen van de productstrategie tot het inzetten van nieuwe communicatiekanalen en het geven van interne trainingen op het gebied van klantcontact. Uit het onderzoek blijkt dat ‘Champions’ gemiddeld 2,4 dagen meer inplannen voor training van service- en supportpersoneel dan ‘Starters’. Hierdoor voelen medewerkers zich gewaardeerd en is de kans groter dat ze bij de organisatie willen blijven. ‘Champions’ hadden ook vijf keer minder kans op groot personeelsverloop in vergelijking met ‘Starters’.

Het is een logische cyclus: goed presterende bedrijven identificeren de juiste datapunten, analyseren de informatie, gaan op zoek naar trends bij klanten en werknemers, en investeren vervolgens in het verbeteren van de ervaring voor zowel personeel als klant. Kortom: iedereen wint.

Klantloyaliteit als hoogste doel

Maar waar komt de eigenlijk klantdata vandaan? Zeker in het een tijd waarin mensen niet erg happig zijn op het weggeven van hun persoonlijke informatie. Een belangrijke verduidelijking is hier op zijn plaats: klanten zijn niet tegen datagebruik, maar tegen datamisbruik. Volgens het Customer Exeperience Trends Report 2021 van Zendesk zijn klanten meer dan voorheen bereid om hun gegevens te delen in vergelijking met twee jaar geleden, maar willen ze bedrijven geen carte blanche geven over wat er met die data gebeurt. Het moet duidelijk zijn welke waarde het afgeven van de persoonlijke informatie een klant oplevert.

Eenderde van klanten in de Benelux (31 procent) stelt dat ze een merk in de steek zullen laten na slechts een slechte ervaring. Meer dan driekwart (77 procent) vertrekt na meerdere slechte ervaringen. Loyaliteit moet, net zoals vertrouwen, worden verdiend en kan ook gemakkelijk weer verloren gaan. De drijvende kracht achter loyaliteit is het leveren van goede service, en service is op zijn best wanneer deze is afgestemd op elke individuele klant. Iedere klant wil gewaardeerd worden en zich speciaal voelen. Als klanten niet het gevoel hebben dat ze een betere service krijgen door meer informatie te geven aan het bedrijf waarmee ze contact hebben, wordt het moeilijker om het delen van de informatie te rechtvaardigen.

Verhaal achter de data

Het einddoel van het verzamelen en analyseren van klantdata moet altijd zijn het zorgen voor terugkerende en loyale klanten. Goede klantenservice en uitstekende dienstverlening is niet iets wat toevallig tot stand komt. Zet de juiste tools in om tot slimme inzichten vanuit de data te komen. Heb je een call center ter grootte van een gymzaal nodig als je klanten een hekel hebben aan telefonisch contact? Kun je dan niet beter investeren in self-service mogelijkheden of messaging? Dankzij de belangrijke inzichten die data levert, kunnen bedrijven goed geïnformeerde beslissingen nemen en hun klanten beter van dienst zijn.

De wildgroei aan data kan problematisch zijn voor bedrijven. Maar er is ook een schat aan mogelijkheden met data die vaak voor het oprapen ligt. De beste aanpak is simpel: focus op de juiste data, verzamel dit, creëer inzichten en zorg ervoor dat je klanten steeds weer terugkomen.

Door: Martine Niermans, directeur Nederland bij Zendesk