ACM ziet risico’s van betaald ranken

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) stelt na onderzoek vast dat er risico’s zijn verbonden aan betaald ranken voor zowel de concurrentie als de consument. Betaald ranken houdt in dat aanbieders extra betalen in ruil voor een hogere positie in de zoekresultaten van platforms. Consumenten kunnen hierdoor misleid worden als onduidelijk is dat de volgorde van de gepresenteerde zoekresultaten beïnvloed is door betaling. Bovendien kan het de concurrentie tussen aanbieders beperken. Transparantie over betaalde resultaten kan helpen de risico’s van betaald ranken te beperken, maar stelt wel eisen aan de manier waarop dat gebeurt.

Martijn Snoep: “Betaald ranken komt op steeds meer platforms voor, maar is in omvang nog beperkt. Om de effecten ervan in kaart te brengen voor consumenten en bedrijven hebben wij dit onderzoek gedaan. Welke rol transparantie kan spelen om de risico’s die wij zien beperkt te houden, gaan wij nu in kaart brengen. Daaruit zal dan volgen aan welke eisen moet worden voldaan. Een heldere norm biedt houvast voor de naleving.”

Onderzoek naar betaalde ranking
Als ondernemers ervoor betalen, kunnen ze op veel internetplatforms, zoals Beslist.nl, bol.com, Booking.com en Thuisbezorgd.nl, hoger in de zoekresultaten komen. De ACM heeft onderzocht of betaalde ranking kan leiden tot hogere prijzen of mindere kwaliteit voor de consument. Ook heeft de ACM gekeken naar de manier waarop platforms aan consumenten melden welke betaalde resultaten in de ranglijst voorkomen, en of deze uitingen de aankopen van consumenten beïnvloeden.

Bedrijven betalen voor een hogere ranking omdat dit leidt tot extra ‘verkeer’ en aankopen, aangezien consumenten geneigd zijn om hoger gerankte items eerder aan te klikken. Uit de studie blijkt dat aanbieders zo’n 15 tot 40% extra commissie betalen voor een hogere plek in de zoekresultaten, bovenop de gebruikelijke commissie aan de platforms. Ook blijkt dat op de meeste door de ACM onderzochte platforms de rol van betaald ranken nog beperkt is. Er zijn echter uitzonderingen. Met name in die gevallen ziet ACM risico’s voor zowel de consument als de concurrentie. De studie bevat een beoordelingskader dat inzicht geeft in de risico’s van betaald ranken in individuele gevallen. Belangrijke factoren daarbij zijn de mate waarin betaald ranken op het platform wordt gebruikt en hoe duidelijk de gebruiker daarover wordt geïnformeerd.

Effecten van betaalde ranking voor consumenten
Als er veel aanbieders ‘betaald’ hoog in de ranking staan, kan dat leiden tot minder goede aanbiedingen voor consumenten. Ten eerste kunnen aanbieders de extra commissie doorberekenen in de prijs. Ten tweede kunnen betalingen voor een betere positie ten koste gaan van concurrentie op prijs en kwaliteit. Het is nu immers mogelijk om met een extra betaling hoger in de ranking te komen in plaats van met het doen van een beter aanbod. Tot slot, de aanbieders die door de betaling een hogere plek innemen in de zoekresultaten, zijn mogelijk minder relevant voor de consument dan de andere aanbieders. Platforms sorteren normaal gesproken de aanbieders vooral op relevantie voor de consument, zoals reviewscores en herhaalaankopen. Maar door betaald ranken houdt het platform bij het sorteren ook rekening met zijn eigen beloning.

Betaald ranken kan ook voordelen opleveren voor de consument. Betaald ranken kan werken als een kwaliteitssignaal richting het platform of de consument. Het is voor consumenten dan wel nodig dat betaalde resultaten als zodanig herkenbaar zijn voor de consument. Betaald ranken ook helpen om nieuwe producten te introduceren of om capaciteit beter te benutten. Hoewel dergelijke voordelen kunnen optreden, blijkt dat platforms al over veel informatie te beschikken om op relevantie te sorteren en dat er alternatieven voor dit soort voordelen bestaan. Ook blijkt uit een case study van de ACM dat aanbieders sponsoring niet gebruiken om capaciteit beter te benutten.

Herkennen van betaalde zoekresultaten
Transparantie over betaald ranken helpt consumenten om de betaalde resultaten te herkennen. Het voorkomt ook dat ze onbedoeld op de betaalde zoekresultaten klikken. Maar de ACM stelt ook vast dat transparantie-uitingen over betaald ranken in de praktijk vaak slecht zichtbaar of onduidelijk zijn. Om inzicht te krijgen in de effectiviteit van transparantie en kennis te vergaren omtrent betaald ranken, heeft de ACM de introductie van een label bij gesponsorde resultaten bestudeerd op een platform dat actief is in Nederland. Dit label bleek nauwelijks effect te hebben op het aankoopgedrag van gebruikers. Dit kan komen omdat gebruikers het label niet zien, het label niet begrijpen, of omdat gebruikers gesponsorde resultaten net zo relevant vinden als niet-gesponsorde resultaten.

In de Leidraad bescherming online consument heeft ACM aangegeven dat platforms transparant moeten zijn over betaalde resultaten richting consumenten. Transparantie houdt in dat gebruikers de boodschap over betaalde resultaten zien en begrijpen. Als op voorhand onduidelijk is of een bepaalde uiting zichtbaar en begrijpelijk is kunnen ondernemers bijvoorbeeld via een A/B-test inzicht krijgen in de zichtbaarheid en begrijpelijkheid van hun transparantie-uiting. De ACM doet vervolgonderzoek naar de rol van transparantie bij betaald ranken.