Onderzoek: Focus op customer experience is voorwaarde voor groei

Bedrijven met meer volwassen mogelijkheden op het gebied van customer experience, realiseerden in de afgelopen zes maanden meer succes met onder meer meer marktaandeel, hogere klantuitgaven en het transformeren van cruciale processen.

Dit blijkt uit onderzoek van Zendesk in samenwerking met Enterprise Strategy Group (ESG). Meer dan 1.000 CX-managers en -leiders in Noord-Amerika, Europa, Azië en Latijns-Amerika zijn voor het onderzoek geïnterviewd om hun investeringen in CX beter te leren begrijpen. Op basis van het onderzoek heeft ESG een ‘CX Maturity Scale’ ontwikkeld, die de klantenservice van organisaties indeelt in drie niveaus van volwassenheid op basis van zeven belangrijke kenmerken. Deze kenmerken omvatten informatie over hoe organisaties hun supportteams inrichten, en technologie en data gebruiken om betere prestaties te behalen. ESG classificeerde bedrijven vervolgens in drie categorieën: ‘Starters’, die nul tot drie van de zeven kenmerken vertonen; ‘Risers’, die over vier tot vijf van de kenmerken beschikken; en ‘Champions’, die ten minste zes van de kenmerken in huis hebben.

Nu bedrijven wereldwijd zich aanpassen aan nieuwe manieren van werken en er sprake is van aanhoudende onzekerheid, stelt meer dan driekwart van de middelgrote en grote bedrijven (78%) dat klantgerichte flexibiliteit steeds belangrijker is geworden. Onder kleine bedrijven is dit bijna twee derde (65%).

“Organisaties staan onder toenemende druk om beter te presteren dan de concurrentie en hun bedrijf te laten groeien - dat is een nog grotere uitdaging nu bedrijven zich moeten aanpassen aan de gevolgen van een wereldwijde pandemie en de daarmee gepaard gaande onzekerheid”, aldus Colleen Berube, Chief Information Officer en SVP of Operations bij Zendesk. “In samenwerking met ESG hebben we het verband onderzocht tussen het vermogen van een organisatie om een customer experience van hoge kwaliteit te leveren en betere bedrijfsresultaten te behalen. De relatie is evident. We hopen dat deze inzichten over het verband tussen focus op customer experience en zakelijk succes bedrijven helpt doordat ze kunnen leren van andere bedrijven die vooroplopen op dit gebied."

Customer Experience

Het rapport toont aan dat investeren in CX bedrijven aanzienlijke voordelen oplevert, waaronder:

• Snellere groei: tijdens de pandemie bleken middelgrote en enterprise Champions 8,7 keer meer kans te hebben dan Starters om het bedrag dat per klant wordt besteed te laten groeien. Voor Champions binnen de categorie kleine bedrijven loopt dit cijfer op tot 9,2 keer zoveel kans.
• Groter marktaandeel: middelgrote en enterprise Champions hadden 3,3 keer meer kans om hun klantenbestand in de afgelopen zes maanden te vergroten. Voor de Champions onder de kleine bedrijven gold een vergelijkbare groei, met een 3,6 keer grotere kans dat hun klantenbestand in dezelfde periode werd uitgebreid.
• Support op senior-niveau: Champions zorgden ook voor meer investeringen en kregen meer steun van het senior-management binnen hun organisatie. Senior managers bij middelgrote en enterprise Champions waren bijvoorbeeld 3,8 keer meer geneigd om klantenservice als een onderscheidende factor te zien.

“Ons onderzoek toont een duidelijk verband aan tussen uitblinken op het gebied van CX en bedrijfsgroei. Bedrijven die zich in de Champion-groep bevinden, zien niet alleen betere resultaten in traditionele klantenservice-statistieken, zoals oplossingstijd en CSAT, maar ze ervaren ook positieve bedrijfsresultaten wat betreft klantuitgaven, retentie en support op managementniveau voor CX als zakelijke prioriteit ”, aldus Adam DeMattia, directeur Custom Research bij ESG.

Slechts een kwart van de bedrijven staat aan de top

Hoewel bijna alle respondenten het erover eens waren dat CX-stagnatie leidt tot ongewilde disruptie, bleek uit het onderzoek dat bedrijven zich in verschillende stadia van hun eigen CX-volwassenheid bevinden. Hoewel de meeste organisaties worden geïdentificeerd als Starters of Risers, met aanzienlijke ruimte voor verbetering van hun customer experience, lopen grotere organisaties over het algemeen verder voor wat betreft hun volwassenheid, waarbij 29% van de middelgrote en enterprise bedrijven wordt geïdentificeerd als Champions. Voor kleine bedrijven is dit cijfer tot 22%, terwijl bijna de helft van de kleine bedrijven (47%) zich in de beginfase bevindt, vergeleken met 36% van de middelgrote en enterprise bedrijven.

Presteren onder druk (en tijdens een pandemie)

Terugkijkend op de eerste helft van 2020, toen bedrijven wereldwijd snel moesten overschakelen op thuiswerken, is bijna driekwart van de ondervraagde CX-leiders het erover eens dat flexibiliteit belangrijker zal zijn in de wereld na COVID-19. Champions presteren het het beste tijdens de pandemie: middelgrote en enterprise Champions zijn 4,9 keer succesvoller in het omschakelen naar werken op afstand; terwijl SMB Champions 7,8 keer succesvoller waren.

"De resultaten tonen aan dat CX Champions beter gepositioneerd waren om over te schakelen naar thuiswerken en om pieken in klantverzoeken op te vangen”, voegt Berube toe. “Bedrijven die al in technologie hebben geïnvesteerd om zowel een goede klantervaring te bieden en ook klantenservice-medewerkers te ondersteunen met flexibele en schaalbare oplossingen, bleken in staat hun bedrijf snel aan te passen aan de omstandigheden. Hoewel een wereld van onzekerheid en verandering de norm wordt, is het belangrijk te weten dat bedrijven nog steeds de mogelijkheid hebben om zich te concentreren op flexibiliteit, te blijven investeren in CX en zich voor te bereiden op de constant veranderende behoeften van klanten.”

CX-teams ondervinden een blijvende impact van de pandemie, omdat dit de manier waarop bedrijven werken verandert. Van degenen die zeiden dat hun organisatie een flexibeler beleid voor thuiswerken had ingevoerd, overweegt 70% om deze veranderingen permanent te maken.

Vijf lessen van Customer Champions

Voor bedrijven die naar de volgende fase van de CX Maturity Scale willen gaan, laat het onderzoek vijf trends zien die consistent zijn onder Champions:

• Bouwen aan een cultuur gericht op CX, top-down gedreven: Champions waren het er sterker over eens dat CX een cruciale zakelijke prioriteit is. Ze ervaren ook meer betrokkenheid van senior managers: 33% van de middelgrote en enterprise ondernemingen en 42% van de Champions onder kleine bedrijven beoordelen dagelijks CX Metrics samen met C-Suite-managers.
• Vergeet uw werknemers niet: service en support blijven een aandachtsgebied bij Champions. Medewerkers bij middelgrote en enterprise bedrijven krijgen gemiddeld twee en een halve dag extra training per jaar in vergelijking met medewerkers bij Starters.
• Datagedreven support levert resultaten op: Champions leggen de nadruk op KPI's en statistieken om hun support-beslissingen te sturen. Bijna twee derde van de middelgrote en enterprise Champions (63%) geeft aan dat hun KPI's realtime kunnen worden gerapporteerd.
• Automatisering en AI hebben impact: als antwoord op de toegenomen hoeveelheid data en stijgende klantverwachtingen, maken Champions gebruik van geautomatiseerde methoden om cross-channel klantprofielen op te bouwen en bij te werken. AI-tools, zoals geautomatiseerde chatbots, hebben ook invloed op de prestaties van de support.
• Investeren in CX-succes: Gevraagd naar de plannen voor de komende 12 maanden, verwacht 57% van de middelgrote en enterprise Champions en de helft (50%) van Champions bij de kleine bedrijven dat de uitgaven van hun organisatie aan CX-tools en -technologie aanzienlijk zullen toenemen, tegenover slechts 9% van de Starters onder de middelgrote en enterprise ondernemingen en 6% van de Starters bij de kleine bedrijven.

“We zien een trend dat Champions stappen nemen om meer te investeren in hun tools, team en processen voor CX-succes. Starters staan dus niet alleen voor de uitdaging om hun concurrentie op het gebied van klantenservice in te halen, maar ook om ervoor te zorgen dat de kloof niet groter wordt”, stelt DeMattia. "Om deze voordelen te behalen, is het van cruciaal belang voor managers bij achterblijvende organisaties om het meeste uit hun budgetten te halen door te leren van hun beter presterende collega's en te investeren in de gebieden die de grootste impact kunnen hebben op hun CX-volwassenheid."