Voor succesvol innoveren is vertrouwen nodig

In de wereld van Retail bepalen niet zozeer producten en technologieën, maar uiteindelijk bedrijfsculturen het succes. Volgens Miriam Burt, Retail specialist en managing vice president bij Gartner, komt er een hoop op retailers af. “Het is doorslaggevend of retailers in staat zijn om te veranderen en nieuwe technologieën als AI, IoT en virtual reality succesvol te 'incorporeren' in de gehele bedrijfsvoering. Daarvoor is (ook) vertrouwen nodig.”

De bijdrage van Miriam Burt straks in Barcelona zal niet aan dovemans oren zijn gericht. Er komt veel op retailers af. De GDPR stelt eisen aan retailers op het gebied van privacy en veiligheid en economische invloeden als een toenemende inkomensgelijkheid. Ook de Brexit en een groeiende vraag naar duurzaamheid, vergroening en minder verspilling stellen de Retail wereld voor uitdagingen. Tegelijk zijn er de 'emerging technologies' die retailers kansen bieden, zoals machine learning, artificial intelligence (AI), Internet of Things (IoT) en robotics. Dat wil zeggen: als ze succesvol worden toegepast.

Volgens Burt hebben al deze ontwikkelingen invloed op de verwachtingen van klanten. “Die bepalen uiteindelijk hoe een retailer zich moet gedragen. Klanten verwachten niet alleen kwaliteit, gemak, een goede prijs en voldoende beschikbaarheid, maar bijvoorbeeld ook duurzaamheid. Producten moeten bovendien 'customized' zijn; misschien wil een klant een product zelfs 'co-creëren'. Met nieuwe technologieën kan dat. Vooral jongere generaties gebruiken die technologieën en hun gedrag legt een druk op de rest van de samenleving om zich aan te passen.”

'Incorporeren'

De eerste vraag die Miriam Burt in Barcelona wil beantwoorden luidt: wat willen retailers bereiken met nieuwe technologieën als AI, IoT en augmented en virtual reality (wat tegenwoordig 'mixed reality' heet)? “Maar ook: wat kunnen ze beter niet doen?”, relativeert zij. “Wil je alleen transactioneel hogere volumes halen, of zet je in op bijvoorbeeld personalisatie? Belangrijk is dat retailers zich niet gek laten maken door de gedachte dat alles per definitie beter wordt door het gebruik van nieuwe digitale tools en zoveel mogelijk technologische innovaties. Vergeet niet: de kosten van AI zijn torenhoog, die verdien je niet zomaar terug.”

De tweede vraag gaat over de toepassing: hoe kunnen retailers ontluikende technologieën succesvol incorporeren in hun bedrijfsvoering? Volgens Burt is het daarvoor belangrijk dat retailers intern de silo's weghalen en opereren als één consistent 'levend organisme'. “Artificial intelligence werkt met data en die zitten op verschillende plekken in een organisatie. En heel belangrijk: ook daarbuiten, bij klanten, leveranciers en andere 'associates' in de (directe) omgeving. Wil je van AI en andere innovaties een succes maken, dan is een bedrijfscultuur nodig waarin mensen informatie met elkaar delen en samen nieuwe dingen doen. Uiteindelijk zorgt vooral vertrouwen binnen een bedrijf voor concurrentievoordeel, en niet noodzakelijkerwijs de technologie of het product dat je verkoopt.”

Volgens de CIO's van retailbedrijven die Burt regelmatig spreekt, ligt de sleutel naar een succesvolle toepassing van nieuwe technologieën in merchandising. “Daar begint het creëren van waarde met AI, omdat AI erg geschikt is om klantproposities te verbeteren. Denk bijvoorbeeld aan demand forecasting: een retailer moet weten wat de klantvraag is en wordt. Dat is zelfs belangrijker dan voorheen, omdat klanten zich anno 2019 meer en meer druk maken om het voorkomen van verspilling. Ze willen bovendien verse producten, ook om gezondheidsredenen. Dus hoe kent een retailer de juiste voorraadbehoefte en heeft hij altijd genoeg op de plank liggen, maar zonder het risico van verspilling? Antwoord: door veel met data te werken en data uit te wisselen met zoveel mogelijk mensen en actoren, zowel binnen als buiten de eigen organisatie. Alleen dan is de inzet van AI succesvol.”

Overleven

In deze tijd van e-commerce en zware concurrentie hebben volgens Burt Retail bedrijven met een 'grootse cultuur' de meeste kans om te overleven. “Overlevenden zijn de retailers die écht begrijpen wat hun missie is. Die terugkomen op de basis van Retailing en snappen hoe ze het leven van hun klanten eenvoudiger, beter en veiliger maken. Dat kan met innovatieve technologieën als one-to-one high personalisation, maar dat is niet per se voor iedere retailer de oplossing. Onze manier van leven is door het gebruik van technologie sterk veranderd, en daardoor ook onze manier van boodschappen doen. We doen dat meestal online, maar nog altijd komen mensen naar fysieke winkels. Vind uit wat de basics van je bedrijf zijn. Wat is het gedrag van je klanten? En dan pas: hoe gebruiken we technologie om dat te ondersteunen? Wil je beginnen met machine learning, dan heb je heel wat developers nodig. Soms kun je maar beter doorgaan met traditionele marketing.”

Miriam Burt bestrijdt dat het met fysieke winkels binnenkort gedaan is. Volgens haar gaan wereldwijd meer 'stenen' winkels open dan dicht en neemt alleen het totale vloeroppervlak van fysieke Retail bedrijven af. “We krijgen kleinere winkels. Een retailer moet daarom de ruimte die hij nog wél heeft, optimaal benutten om zijn winkel 'experimenteel' te maken en houden. Dat is namelijk de grote kracht van fysieke winkels: dat je er met mensen kunt praten en producten kunt zien en aanraken. Zestig procent van de mensen wil nog steeds fysiek een winkel binnenstappen. Niet alleen om iets te kopen, maar vooral om onderdeel te zijn van een ervaring. Juist in een kleinere winkel, met alleen de beste merchandise en snel wisselende producten op de plank, is plek voor de service waarvoor mensen een fysieke winkel bezoeken.”

Executive-People en Dutch IT-channel zijn mediapartner van Gartner IT Symposium Xpo. 

Schrijf je hier in met korting voor Gartner IT Symposium Xpo.