'Klantbeleving op de agenda van iedere CIO'

De klant van vandaag is zelfbewust, beschikt over een hoge mate van keuzevrijheid, heeft een hoog verwachtingspatroon en beschouwt persoonlijke aandacht als een norm. Steeds meer bedrijven realiseren dat klantgericht ondernemen verder gaat dan de customer facing afdelingen. Klantbeleving beslaat de gehele organisatie en biedt bedrijven bij uitstek de mogelijkheid om zich te onderscheiden. Het bevordert daarnaast organische groei en ieder contactmoment is een nieuwe verkoopkans. Steeds meer bedrijven beschikken naast een DX- (digitale transformatie), ook over een CX (klantbeleving) strategie en erkennen het belang hiervan. Met kennis en inzicht van de gehele organisatie is de rol van de CIO in het CX-domein belangrijker dan ooit.

Voor dit one-on-one interview, ga ik in gesprek met Frank Scholte, IT Director bij Prominent Comfort Producten BV. Dit familiebedrijf is 20 jaar geleden opgericht en is met haar luxe relaxfauteuils marktleider in Nederland. Daarnaast beschikt Prominent over 45 eigen winkels. Het bieden van een unieke, persoonlijke en rijke klantbeleving is verankerd in het DNA en cultuur van de organisatie. Niet vreemd dat juist Scholte in 2018 is aangetrokken om de digitalisering vorm te geven en een toekomstbestendige digitale strategie neer te zetten, waarbij de klantreis en de klantbeleving de basis vormen. Scholte staat bekend om zijn intrinsieke passie voor klanten, een eigenschap wat nog niet altijd evident is bij digital executives. Samen met zijn team staat hij voor een mooie uitdaging om het bedrijf naar de volgende fase in haar groei te helpen.

We kennen elkaar al jaren en ik weet dat klantbeleving altijd een topprioriteit voor je is, waarom is dat?

"Al op jonge leeftijd werkte ik in de horeca. Zo heb ik bij 5-sterrenhotels en in het restaurant van Joop Braakhekke gewerkt, daar leer je hoe je e?cht met klanten om moet gaan en vooral ook hoe je gastvrij moet zijn. In mijn tijd bij Auping hebben we de Lean-filosofie omarmd, met name in het productieproces: we zijn toen van voorraadproductie, naar op klantorder gaan produceren. Belangrijk bij deze filosofie is jezelf blijven afvragen: Waarom doen we dit? Heeft de klant hierom gevraagd? Dat ben ik vervolgens door gaan trekken in de processen en daarbij eveneens IT-processen. Mensen zijn vaak druk met allerlei dingen, maar vragen zich eigenlijk nooit af waarom ze de dingen doen en of dat ook nog eens goed voor de klant is. Dit probeer ik bij Prominent in zowel mijn team als bij het MT duidelijk te maken. Ik denk graag vanuit toegevoegde waarde."

Waarom zou klantbeleving bij iedere CIO op de agenda moeten staan en wat vind je van de perceptie dat zij juist IT moeten faciliteren?

"Ik denk dat dat wel een beetje oud denken is en je kunt er op allerlei manieren naar kijken. Natuurlijk ben ik daarvoor, maar een groot deel van mijn verantwoordelijkheid is om ervoor te zorgen dat dingen er zijn en dat die werken. Dat moet in de winkels, dat moet steeds meer online en in onze interne organisatie gebeuren. In mijn rol ben ik juist ook verantwoordelijk om ervoor te zorgen dat de klantreis vlekkeloos verloopt. Dat begint echter wel bij de basis, bij hoe IT u?berhaupt is ingericht en daar is bij ons bedrijf nog een hoop te doen. Dat is 20 jaar lang aan elkaar geknoopt en nu moeten we het fundament vernieuwen, verstevigen en daar verder op bouwen. Gelukkig wordt IT steeds meer een commodity en ben ik niet voor niets enthousiast over de gehele Microsoft stack, want dat ontzorgt mij. Als je dat namelijk goed inricht en het werkt, dan ben ik van een heleboel gedoe af. Oftewel, dan kan ik de focus leggen op waar we nu nou echt naartoe willen met het bedrijf en hoe we de klantreis zo soepel mogelijk kunnen laten blijven verlopen. Met BusinessBase hebben we gisteren een sessie gehad over hoe we diensten om onze fauteuils heen kunnen ontwikkelen, hoe we kunnen innoveren en vooral hoe we met kleine stapjes succes kunnen boeken. Ook al doen we dit met een partner, ik vind het vooral belangrijk om zelf het eigenaarschap op te pakken en zelf goed na te denken hoe we onze klanten nog beter kunnen bedienen. Dat betekent ook dingen niet te doen die hier niet aan bijdragen."

Kun je meer vertellen over jullie 'unieke 9+ klantbeleving' indicator?

"Bij Prominent moeten we het niet alleen hebben van klanten die terugkomen om weer iets nieuws te kopen vele jaren later, maar juist dat we ambassadeurs cree?ren. De beleving en ervaring moet dusdanig van aard zijn, dat ze daar weer met anderen over praten. Klantbeleving gaat vooral ook over het ambassadeurschap, daarmee krijgen we namelijk steeds weer nieuwe mensen in onze winkels. Onze 'unieke 9+ klantbeleving' houdt in dat op een schaal van 1 tot 10, de klant ons kan aanbevelen aan een ander. Hier moet dan een 9 of hoger op gescoord worden. Daar moet je best veel voor doen, maar dat is wel onze doelstelling en daar mag iedereen met een bepaalde vrijheid op acteren. Dat gaat natuurlijk veel verder dan de aankoop alleen. Het gaat er daarnaast om dat wanneer er in de loop van tijd iets gebeurt, we dat snel en vakkundig kunnen oplossen. Daar is bij ons echt alles op ingericht, die processen zijn zo zwaar – daar schrok ik wel van toen ik binnenkwam. Ik snap het wel, daar zit immers ons onderscheidend vermogen. Onze processen zijn zo sterk geautomatiseerd, dat alle flows en paden die zich kunnen voordoen, al die 'journeys' zijn ingericht met als doel om een 9 of hoger te scoren op onze klantbeleving. We vinden het namelijk erg vervelend dat als een klant belt en wij langskomen, we de klant niet kunnen helpen en er een nieuwe afspraak gemaakt moet worden. Nee, de persoon die daar is pakt het eigenaarschap en regelt alles terplekke, voor- en eventueel samen met de klant op zijn mobile device. Dat lijkt misschien heel simpel, maar daar zit wel een hoop achter en we hebben dat wel voor elkaar. Zo heeft onze klantenservice de vrijheid om zelf te bepalen hoe ze met de klacht van een klant omgaan - om uiteraard het probleem op te lossen – maar met name de beleving net iets specialer of persoonlijker te maken. Ik zie dan brieven van klanten over hoe ze dat hebben ervaren, daar kan ik echt van genieten."

Hoe kijk je tegen technologie aan bij het verwezenlijken van de ambities van Prominent?

"We staan aan de vooravond van het opzetten en implementeren van een toekomstgerichte digitale strategie. Dit moet ons bedrijf in staat stellen om back-office-, service- en retailactiviteiten nog slimmer en efficie?nter uit te voeren, de klantbeleving te vergroten en een hogere groei te verwezenlijken. De vraag die hierbij centraal staat is waarmee we wel of niet de toekomst in kunnen en welke impact dit heeft op onze klanten. Het volledig adopteren van de Microsoft stack, waaronder Dynamics 365 maakt deel uit van onze toekomststrategie. We zijn niet een heel groot bedrijf, maar we zijn wel ver in hoe wij onze klanten bedienen, hoe we dat iedere dag weer nog beter kunnen doen en kwaliteit kunnen blijven leveren. Ik vind het vanzelfsprekend dat je dan ook voor kwalitatieve oplossingen moet gaan en als je dat kan en mag doen, dan moet je dat zeker niet nalaten. Zo hebben we onder meer gekozen voor software van Adobe Experience Cloud voor onze analytics en campagnes, dat ben ik nu wel aan het omarmen. Hierin moeten we vooral onze marketingmensen mee nemen om ze het inzicht te geven aan welke knopjes ze bij wijze van spreken moeten draaien om traffic te kunnen boosten. Straks gaan we onze data uit Microsoft Dynamics 365 samenbrengen zodat we beter gaan begrijpen wat er gebeurt en daarop intelligent kunnen acteren. Dan kun je pas echt gas geven."

Welk boek ligt er op jouw nachtkastje?

"21 lessen voor de 21e eeuw van Yuval Noah Harari. Het boek geeft mij inspiratie over de transformatie naar een nieuwe wereld, maar zeker ook wat dit betekent voor mijn kinderen, voor hun opleiding en job. Het vraagt om een andere manier van tegen zaken aan kijken en vooral open te blijven staan voor verandering. Ik probeer dat juist zoveel mogelijk te doen en wil daarbij het voorbeeld geven aan mijn kinderen en mijn team om ze aan te moedigen om open te staan voor verandering en grenzen te verleggen."

Door: Jay Ramsanjhal, voorzitter van CraniumConnect