'Vooruitkijken naar toekomst is sleutel tot succes van digitale marketing'

Wie succesvol wil zijn met marketing moet vooruit kijken naar de toekomst en anticiperen op veranderingen van de toekomst. Bedrijven die leiden in marketing anticiperen op potentiële uitdagingen en kansen om zeker te stellen dat zij goed zijn gepositioneerd en voorbereid op toekomstige ontwikkelingen.

Deze boodschap stond centraal gedurende de Gartner Digital Marketing Conference die van 15 tot en met 17 mei wordt georganiseerd in de Amerikaanse stad San Diego. "Het moet duidelijk zijn waar u uw organisatie heen wilt sturen", legt Chris Ross, onderzoeksdirecteur bij Gartner, uit. "U moet overwegen hoe snel uw organisatie kan opereren en begrijpen wat u moet doen om naar uw bestemming te komen."

Gekleurde filters

Ross geeft aan dat mensen, organisaties en gebeurtenissen allen door gekleurde filters worden bekeken. De merkreputatie van een bedrijf is hierop geen uitzondering. Een bedrijf kan worden geëvalueerd op dingen die veel verder gaan dat de merkboodschap en kernwaardepropositie. "Het sourcen van uw producten, de visie en het gedrag van uw managers, uw HR-beleid, profielen van uw klanten en een oneindig aantal andere variabelen worden door de grote publieke polarisatiemachine gehaald", aldus Ross. "Het is van belang te erkennen dat dit gebeurt en te anticiperen op problemen en implicaties die hierdoor kunnen ontstaan."

De omgeving kan nog extremer worden indien wat Gartner noemt een 'blikseminslagen' plaatsvinden. Het gaat hierbij om gebeurtenissen met een grote impact, zoals een schietpartij, geopolitieke incidenten, groot bedrijfsnieuws en natuurrampen. Sommige merken slagen erin op dergelijke gebeurtenissen te reageren op een manier die hun bedrijf ten goede komt. Er zijn echter ook veel voorbeelden van bedrijven die verkeerd hebben gereageerd en hiervan de consequenties hebben ervaren.

'Apolitiek of neutraal reageren is steeds moeilijker'

"Zelfs als uw merk geen belang heeft in het benutten van de kracht van een 'blikseminslag', is het steeds moeilijker apolitiek of neutraal te reageren", aldus Ross. "Mensen eisen steeds vaker dat de positie van een organisatie over belangrijke onderwerpen of gebeurtenissen kenbaar wordt gemaakt. Door geen verklaring af te geven kan uw organisatie een opvallende afwezige zijn van het collectieve gesprek, terwijl zelfs een neutrale of goedbedoelde positie verstoord kan worden in een dergelijke gepolariseerde omgeving."

De wijze waarop klanten reageren op een boodschap van een klant is volgens Gartner in veel gevallen afhankelijk van het vertrouwen van de klant in het bedrijf. Gegevens van Gartner Iconoculture toont aan dat klanten lokale bedrijven (93%) en kleine bedrijven (90%) het meest vertrouwen. Het vertrouwen in bijvoorbeeld grote Amerikaanse organisaties (41%) en overheden (36%) is echter veel lager.

Prescriptive analytics

Andrew Frank, vice president en analist bij Gartner, legt uit dat platformen als Google, Amazon, Facebook en Apple op basis van de berichten waarop gebruikers reageren bepalen welke advertenties aan deze gebruikers wordt getoond. Weten wat klanten willen is volgens Gartner echter niet hetzelfde als weten waar klanten waarde aan hechten. Prescriptive analytics adviseert wat kopers zouden moeten kopen en welke prijs verkopers zouden moeten rekenen. Deze techniek wordt onder andere ingezet door bots, die websites scannen en kunstmatige intelligentie inzetten om biedingen en aanbiedingen te optimaliseren.

Frank geeft daarnaast aan dat GDPR en blockchain op dit moment de grootste hot items zijn in digitale marketing. De gecombineerde hype rond deze onderwerpen leidt tot speculatie dat blockchain wellicht de sleutel bevat tot het vervangen van walled-garden-gebaseerde beheersystemen voor identiteiten, profielen en toestemmingen met een gebruiksvriendelijker en gedecentraliseerd alternatief. Gartner wijst er echter op dat er verschillende redenen zijn om hieraan te twijfelen.

'Toestemming is de nieuwe valuta'

Ook benadrukt Gartner dat toestemming van gebruikers om bijvoorbeeld data te verzamelen een nieuwe valuta is. "Het verzamelen en respecteren van toestemming zal ons nieuwe inzichten geven in wat klanten doen in verschillende walled gardens, terwijl zij in controle blijven", aldus Frank.