Hoeveel centraler kan de klant nog staan?
Elk jaar zeggen we weer dat de klant nog centraler komt te staan. Maar als we dat elk jaar verder kunnen doorvoeren, hebben we dan wel een goed beeld wat dit betekent? Laten we de klant in 2018 eens voorop zetten! Prelini Udayan-Chiechi, VP Marketing EMEA bij Zendesk, over hoe customer service zich door de jaren heen heeft ontwikkeld en hoe de servicedesk zou kunnen bijdragen aan het realiseren van de bedrijfsdoelen, door de klant gewoon voorop te zetten. .
Toen service nog heel gewoon was
Customer service zoals het bedoeld is, draait volledig om de best mogelijke dienstverlening aan de klant. Vroeger, nog ver voor het internettijdperk zijn intrede deed, werd dit op een hele andere manier ingevuld. Verkoper en klant troffen elkaar nog echt. De wereld was toen ook nog een stuk overzichtelijker, in die zin dat het allemaal veel minder vluchtig was en klanten veel trouwer waren aan een merk. Customer service die persoonlijk, contextueel en proactief was. Verkoper en klant kenden elkaar vaak nog persoonlijk en ze onderhielden een duurzame relatie. Contextueel wil zeggen dat de verkoper, account manager of sevice desk medewerker op de hoogte was van - of anders eerst vroeg naar - het doel van de klant. Wilde de klant iets kopen, een probleem oplossen, een product terugbrengen of advies inwinnen? En vanuit kennis over de persoon en zijn doel werd de klant proactief benaderd met oprechte suggesties en aanbevelingen.
Maar in 2017 is de glans daar wel vanaf
Zonder alle bedrijven over een kam te willen scheren, er zijn immers ook genoeg voorbeelden van bedrijven die het geweldig doen, zie je dat customer service voor veel bedrijven steeds meer een sluitpost is geworden. Met de toegenomen concurrentie is de focus over de jaren heen meer en meer verschoven naar procesoptimalisatie, efficiëntieverbetering en winstmaximalisatie. Customer service is door die focusverschuiving meer reactief geworden. Het wordt ingezet als een defensief middel tegen boze of ontevreden klanten en heeft daardoor ook een negatieve connotatie gekregen. Dat de dienstverlening naar klanten nog steeds een van de belangrijkste, en zo niet de belangrijkste bestaansredenen is van een bedrijf, lijkt nogal eens te worden vergeten.
Meer kanalen is niet hetzelfde als meer service
Natuurlijk zijn er tegenwoordig met telefoon, website, email, social media, chat apps en answer bots veel meer middelen en kanalen die kunnen worden ingezet om een goede customer service te realiseren. Maar de keuze voor bepaalde middelen wordt naar mijn mening nog te vaak gedreven door intern gerichte overwegingen, zoals het realiseren van een efficiëntieverbetering. Ook worden de verschillende kanalen veel te vaak afzonderlijk bezien. Het resultaat is dat klanten de customer service van veel bedrijven als gefragmenteerd ervaren. Daar komt bij dat de kwaliteit of het niveau van de diverse kanalen nogal uiteen loopt. Hoogstens krijgen ze het predicaat ‘consistent’ als de boodschap over de verschillende kanalen hetzelfde is. De dienstverlening van het gros van de bedrijven is met de komst van moderne hulpmiddelen ook generieker en onpersoonlijker geworden. Er wordt een script gevolgd in plaats van dat er wordt ingezoomd de behoefte van de individuele klant. Er zijn dus steeds meer middelen en kanalen bijgekomen, alleen worden deze vaker niet dan wél goed ingezet. Ze doen daardoor meer kwaad dan goed. De klant staat weliswaar centraal, midden tussen al die kanalen. Maar hij staat daar vaak wel alleen en wat verloren.
Dienstverlening is onderscheidend
?Consumenten worden de hele dag blootgesteld aan de commerciële boodschappen van honderden bedrijven. Maar consumenten hebben tegelijkertijd ook veel meer dan vroeger toegang tot informatie. Ze zoeken informatie op websites van bedrijven, vergelijken producten op reviewsites en gaan via social media af op de ervaringen van anderen. En in een wereld waar de kwaliteit van een product steeds minder voor onderscheidend vermogen zorgt, doet de dienstverlening dat des te meer.
De consument van nu verwacht een geweldige service en altijd en via elk kanaal toegang tot de juiste informatie, ongeacht met welk bedrijf hij van doen heeft. De lat ligt wat dat betreft hoog, met partijen als Coolblue en Amazon die de standaard hebben gezet. Met minder nemen consumenten geen genoegen meer. Als ze een slechte of onvriendelijke service krijgen, zijn ze ook zo maar weg. Voor 39 procent is een negatieve ervaring bepalend voor de beslissing om in de eerstvolgende twee jaar niet opnieuw zaken te doen met het betreffende bedrijf. Ter illustratie, uit een onderzoek van Accenture bleek dat 51 procent van de Amerikaanse consumenten van service provider veranderde als gevolg van slechte customer service. Letterlijk met een klik op de muis gaan ze naar de concurrent. En dan werkt het ook nog op een indirecte manier door, want maar liefst 95 procent van de mensen deelt slechte ervaringen met hun anderen, in hun persoonlijke netwerk of via social media.
Hoe kunnen bedrijven hier dan wél op inspelen?
Gelukkig voor bedrijven werkt het andersom net zo. Een geweldige klantenservice leidt tot klanttevredenheid en het behoud van klanten. En net zo goed als dat mensen hele slechte ervaringen via social media delen, doen ze dat ook met hele goede ervaringen (87 procent van de mensen deelt goede ervaringen met anderen, 33 procent doet dat met vijf mensen of meer). In plaats van zich te focussen op nieuwe klanten, onderkennen bedrijven daarom steeds meer de waarde van bestaande klanten. En dat is niet voor niets, het is immers veel lastiger om nieuwe klanten te winnen dan om bestaande klanten te behouden. Als gevolg hiervan zie je dat steeds meer bedrijven hun customer service nu steeds meer volledig op de behoeften van de klant gaan afstemmen. De klant, zijn eisen en wensen en zijn ervaring worden weer leidend. Ik vind het geweldig om deze omslag in denken te zien.
Voor zo’n customer-first benadering is het echter wél essentieel dat een bedrijf zijn klanten kent. En dan niet dé klant, want die bestaat niet, maar iedere individuele klant. Met de technologieën die er nu zijn, is het mogelijk om individuele klanten te begrijpen, te weten waar hun interesses liggen en inzicht te hebben in waarom ze voor jouw bedrijf hebben gekozen. Want door gewoon op de man, of vrouw, af te vragen, kan een bedrijf nog altijd de beste informatie vergaren. En dat proces stopt niet op het moment dat een klant een aankoop doet. Integendeel, juist daarna is er nog veel te winnen, door regelmatig proactief op de behoefte van klanten in te spelen. Bijvoorbeeld door ze een bericht te sturen met speciale ‘trouwe-klantkortingen’ of door relevante content voor ze te creëren. Bedrijven moeten zich hierbij wel bewust zijn van het feit dat klanten altijd dezelfde kwaliteit en dezelfde gebruikerservaring verwachten, of ze nu in de winkel zijn, online een aankoop doen, wanneer ze een product terug sturen, als ze bellen met de service desk of als het bedrijf hen benadert. Consumenten denken niet in kanalen, maar zien puur het merk, waarbij ze grofweg drie gradaties onderscheiden in hun beoordeling van customer service; convenience (gemak), convenience and delight (gemak en genoegen) en frictionless (volledig probleemloos).
Frictionless
Het begint altijd met het stellen van een duidelijk doel. Om bijvoorbeeld dat laatste stadium van frictionless te bereiken, moeten bedrijven op hun beurt ook minder in afzonderlijke kanalen gaan denken, en zich meer verplaatsen in de klant. Dit wil overigens niet zeggen dat een bedrijf alles moet doen waar een klant om vraagt. Dat is simpelweg niet te doen. Het betekent bijvoorbeeld wel dat een bedrijf heel transparant is in wat klanten van ze mogen verwachten.
En begrijp me niet een verkeerd, een goede customer service kan prima gepaard gaan met efficiëntie. Ter illustratie, 91 procent van de consumenten geeft aan dat zij graag gebruik maken van een online kennisbank waarmee ze zelf de antwoorden op hun vragen vinden en 67 procent geeft aan dat ze self-service prefereren boven telefonisch contact met een helpdeskmedewerker. Geavanceerde technologie kan er voor zorg dat de juiste informatie als vanzelf bij de klant komt, in plaats van dat de gebruiker er naar moet zoeken. En door het beheer van alle kanalen in één platform onder te brengen kunnen bedrijven het proces verder stroomlijnen en het aantal tickets terugbrengen. Customer service en efficiëntie gaan dus prima samen, alleen moet efficiëntie nooit het uitgangspunt zijn voor de manier waarop de customer service wordt ingericht. De klant is waarmee het begint en waar het om draait.
De technologieën van tegenwoordig dragen niet alleen bij aan de efficiëntie, maar maken zijn de klantervaring ook echt beter. In plaats van dat de servicedesk alleen op kantoortijden open is, kan dat met behulp van de juiste tooling ook gemakkelijk 24/7. En answer bots kunnen prima ingezet worden voor het beantwoorden van de meer standaard vragen. Helpdeskmedewerkers krijgen daardoor meer ruimte om zich met de meer complexere vraagstukken bezig te houden en zich te richten op het relationele aspect. Op die manier is customer service niet langer een sluitpost, maar veel meer een marketingtool gericht op het creëren van geweldige klantervaringen en duurzame klantrelaties. Dus laten we de klant dit jaar niet nóg centraler zetten, maar gewoon weer eens aan het begin. Alles begint immers bij die klant en zijn tevredenheid.
Door: Prelini Udayan-Chiechi (foto), VP Marketing EMEA bij Zendesk
