‘Succesvolle klantrelaties vereisen combinatie van digitale middelen en menselijke verbinding’

Organisaties die het hart van de klant willen veroveren, ontkomen er niet aan om goed na te denken over hoe technologie ze kan helpen in deze missie. Maar de menselijke factor, die zorgt voor de emotionele verbinding in de relatie, mag niet uit het oog verloren raken. En juist daar wringt de schoen. De toenemende focus op applicaties, systemen en data om de klant digitaal te bedienen, maakt dat het menselijke aspect van zakendoen naar de achtergrond verdwijnt. Dan blijft echte verbinding uit, raak je de klant niet in het hart, is geen sprake van een persoonlijke klantbeleving. Bedrijven die succesvol willen zijn in hun klantrelaties investeren daarom in de juiste digitale middelen én zoeken tevens de menselijke verbinding met de klant op.

Dit was één van de belangrijkste conclusies van het recent gehouden Cupido Festival, dat CRM Partners in samenwerking met partners als Microsoft, Thunderhead, CafeX en ClickDimensions heeft georganiseerd. Je gedrag afstemmen op iedere klant doe je niet zomaar, veranderen is nu eenmaal niet eenvoudig. Maar soms móet je wel, omdat de situatie er om vraagt. Dan heb je geen keuze, stap je uit je comfortzone. Noodgedwongen, zoals Joost Rigter. Tot zijn 26e kon hij nog zien, maar nu ziet hij nog maar 0.8 procent. Een zeldzame oogaandoening maakte Joost binnen tien jaar nagenoeg blind. Het betekende een totale ommekeer in zijn leven. “Op een bepaald moment moest ik de straat op, om boodschappen te doen. Ik werd overmand door angst voor het onbekende. Dat duurde gelukkig niet lang. Ik werd er steeds handiger in. Nu heb ik weer lef en durf en sta ik succesvol in het leven. We zijn allen geneigd in de comfortzone te blijven zitten. Terwijl je de volgende stap moet maken.”

Persoonlijke begeleiding

Ook met behulp van omnichannel-engagementtechnologie kun je op het juiste moment de klant raken, bewezen Nick Delacamp en Gethin Liddell van CafeX. Je herkent het beslist: je wilt iets online kopen, maar haakt op het laatste moment af. Of op een site kun je bepaalde informatie niet vinden, en je gaat iets anders doen. Onderzoek laat zien dat dit vaker gebeurt dan bedrijven lief is. 90 procent van de digitale klanten haakt af in een bestelproces, omdat ze afgeleid raken of koudwatervrees hebben. Nog eens 80 procent heeft hulp nodig tijdens een online (aankoop)traject en verwacht snel support. Als bedrijf wil je natuurlijk niets liever dan op het juiste moment de klant een duwtje in de rug geven of real-time een persoonlijke aanbieding doen tijdens het bestelproces. Maar hoe doe je dat? 

Dat is nu makkelijker dan het lijkt. CafeX ontwikkelde samen met Microsoft een nieuw engagement-platform dat volledig is geïntegreerd met Dynamics 365 en het Microsoft bot-framework. Hiermee kunnen bedrijven real-time communiceren met de klant via hun app of website. Serviceagents kunnen bijvoorbeeld op afstand live chatten, co-browsen met de klant, samen formulieren invullen en bestanden delen. Een technologie waarmee bedrijven de klant op een persoonlijke manier kunnen begeleiden in hun reis. Uiteindelijk levert dit de organisatie meer snelheid, minder kosten, meer omzet en winst op. En de klant geniet van excellente klantenservice en is daardoor meer tevreden.

Van opportunity naar cliënt driven

Dat technologie een belangrijke voorwaarde is om dichter bij de klant te staan is duidelijk, maar het draait ook om mensen, cultuur en leiderschap weet Vanderlande. Dit internationale bedrijf levert transportsystemen voor interne logistiek, zoals de bagagebanden op een vliegveld. Het bedrijf opereert in een enorme groeimarkt en moet daarom slimme keuzes maken. Met een jaarlijkse omzet van 1,1 miljard, en een omzetverwachting van 1,8 miljard volgend jaar, moet het bedrijf zo effectief mogelijk omgaan met resources en services. Vanwege de sterke groeikansen betekent dit soms ook dat het bedrijf ‘nee’ moet zeggen tegen bepaalde deals. 

Het ontbrak Vanderlande aan het juiste inzicht in de klanten, opdrachten en projecten die écht waardevol zijn en genoeg marge opleveren. Sales was redelijk ‘opportunity driven’. Met welke klanten dienen we een langetermijnrelatie op te bouwen? Het was nog onduidelijk. Bovendien bleek het CRM-systeem dat het bedrijf gebruikte voor veel medewerkers een ‘moetje’. Het werd vooral gebruikt als salestool, bood niet de juiste inzichten en was niet gericht op de klant. Vanderlande besloot het roer radicaal om te gooien. De industriegigant bepaalde een klantgedreven strategie en organisatiecultuur, verkreeg nauwgezet inzicht in het klantportfolio en bepaalde de gewenste klantinteractie met de doelgroep. Op basis hiervan stemde de organisatie vervolgens de keuze af voor een nieuwe CRM-oplossing die écht gefocust is op de klant. In deze oplossing wil het bedrijf verschillende (klant)processen vatten. Veel organisaties bewandelen een andere weg, gaan uit van de tooling. Met alle nadelige gevolgen van dien.

Chrissy Donsbach, process improvement manager van Vanderlande, illustreert de gewenste klantinteractie aan de hand van het ‘bruine brood en bruidstaart’-model: “Processen die simpel en standaard zijn willen we zoveel mogelijk automatiseren. Hier kunnen onze mensen de minste waarde toevoegen. Dit is hetzelfde als een bakker die een halfje bruin brood verkoopt. Je verkoopt het altijd en het is relatief eenvoudig te maken. Dit wil je zoveel mogelijk ‘inbakken’ in CRM. Aan de andere kant van dit spectrum vind je de complexe en op maat gemaakte processen. Hier komt juist wel veel mensenwerk bij kijken. Om weer bij de metafoor van de bakker te blijven: deze processen zijn te vergelijken met de opdracht om een bruidstaart te ontwerpen. Ergens in het midden van deze twee uiterste ligt de paashaas.”

Ultieme liefdesdrankje

Naast Vanderlande toonden ook De Kindertelefoon en NV Schade overtuigend aan hoe zij het hart van de klant raken. Stuk voor stuk organisaties die investeren in zowel technologie als in mensen, op basis van een customer-engagementstrategie. Kortom, wie technologie en mens in balans brengt, heeft alle ingrediënten in huis voor het ultieme liefdesdrankje. 

Door: CRM Partners