Klantervaring moet centraal staan in digitale transformatie

De digitale transformatie vraagt het uiterste van bedrijven. Technologische ontwikkelingen gaan razendsnel en de ene na de andere startup brengt de gevestigde orde aan het wankelen. Onder die druk vergeten veel organisaties waar het eigenlijk om draait: een onvoorwaardelijke focus op een uitmuntende klantervaring.

Precies daar ligt een grote uitdaging. Want in een digitale transformatie is die klantervaring in toenemende mate digitaal. Van menselijke interventie is nauwelijks nog sprake. “Ik noem dat de ‘faceless organisation’”, zegt Dave Anderson. Anderson is VP Marketing bij Dynatrace, een bedrijf gespecialiseerd in het monitoren van digitale klantervaringen. Hij illustreert dat fenomeen aan de hand van zijn vader, die 30 jaar lang klanten bediende in zijn kluswinkel. “Mijn vader wist precies wat er speelde bij klanten, omdat hij dagelijks contact met ze had. Maar er is niemand die een Netflix-medewerker vraagt welke serie hij gezien moet hebben. Organisaties moeten blindelings op hun digitale services en geautomatiseerde processen kunnen vertrouwen.”

Black box

Maar die digitale klantervaring is door dat gebrek aan menselijke interventie voor veel bedrijven een ‘black box’. Organisaties hebben vaak geen zicht of hun webshop wel vlot laadt, of dat services überhaupt beschikbaar zijn, welke foutmeldingen hun klanten tegenkomen. Ook gebruikspatronen zijn vaak grotendeels onbekend, wat het verbeteren van de klantervaring lastig maakt.

Zonde, want de digitale klantervaring oefent rechtstreeks invloed uit op de omzet. Zo becijferde de Amerikaanse moderetailer Nordstrom dat een vertraging van slechts een halve seconde van de laadtijd van de webshop tot een 11 procent lagere conversie leidt. Anderson: “Gebruikers verwachten sowieso dat een webshop binnen 3 seconden geladen is. Maar liefst 46 procent haakt af als het langer duurt. Er is weinig fantasie voor nodig om voor te stellen hoeveel omzetkansen een organisatie misloopt als het niet aan die eis voldoet.”

Onbenutte kansen

Het gaat in ieder geval lang niet altijd goed. Een digitale transformatie en daarbij horende verregaande digitale dienstverlening vraagt nieuwe mindset, nieuwe organisatiestructuren en nieuwe manieren van productontwikkeling. En daar laten bedrijven volgens Witold Kepinski, hoofdredacteur van Dutch IT Channel, veel kansen liggen. “Technologie an sich is vaak het probleem niet. Dat is er genoeg”, merkt Kepinski op. “We kunnen een klantbeleving vandaag de dag verrijken met zaken als virtual reality of machine learning. Maar een goede klantervaring volgt daaruit niet vanzelf. Die technologie en bijbehorende processen moeten wel aansluiten bij je business en de interne processen.”

Kepinski schreef onlangs samen met trendwatcher Adjiedj Bakas het boek ‘de Digitale Transformatie’. Dit ‘handboek soldaat’ schetst niet alleen de trends en ontwikkelingen in dit digitale tijdperk, maar geeft organisaties ook concrete handvatten en praktische adviezen. En die zijn hard nodig. “Er liggen prachtige kansen voor allerlei branches, maar dan moet je ze wel benutten. Dat is niet gemakkelijk en staat of valt bij een goede digitale klantbeleving.”

Geen verantwoordelijke ‘owner’

Die goede digitale klantervaring is een zaak van de hele organisatie. Dat besef is echter nog niet breed doorgedrongen. Voor veel organisaties is de ownership onduidelijk. Wie is er precies verantwoordelijk voor de gehele klantervaring? Marketing? IT? Operations? “In werkelijkheid dragen ze allemaal bij, maar zonder teamwork op dit gebied is iedereen vooral met zijn eigen stukje bezig”, vertelt Anderson.

Gedeelde meetgegevens
Daarnaast ontbreekt het organisaties vaak aan goede gedeelde gegevens over de klantervaring. “IT bewaakt de uptime van de IT-infrastructuur, het ontwikkelteam verhelpt bugs in de app, marketing houdt de conversie van een webshop in de gaten. Maar in werkelijkheid beïnvloeden al die aspecten elkaar en zijn ook al die aspecten van invloed op de klantbeleving.”

Dat stelt wel eisen aan de voorzieningen. Anderson: “Een totaalbeeld van de klantervaring vereist dat iedereen bij dezelfde relevante meetgegevens kan. Zodat de organisatie tijdig de juiste prioriteiten kan stellen en effectieve maatregelen kan nemen. “Het heeft niet zoveel zin de gebruiksinterface van een app te optimaliseren als deze door serverproblemen vaak crasht”, verduidelijkt Anderson.

Multidisciplinaire ontwikkelteams

Dat silodenken ontstaat vaak al in de ontwikkelfase van een nieuwe dienst. Met een allesbehalve optimale klantervaring als gevolg. Het security-aspect van een nieuwe dienst illustreert dit probleem volgens Anderson goed. “Voor een security officer is het verleidelijk om te zeggen: die functionaliteit of dat inloggemak staan we niet toe. Maar dan sla je de wensen van je klant in de wind”, legt hij uit. “Een goede klantervaring garandeer je alleen door van tevoren goed na te denken over de klantervaring en de eisen die dat met zich meebrengt. Hoe gaat een klant deze dienst gebruiken? Wat verwacht onze klant van deze dienst? Daaruit volgen gezamenlijke doelen die het hele projectteam in de gaten moet houden.”

Juiste tempo

Niet alleen een projectmatige, bedrijfsbrede aanpak is belangrijk, het juiste ontwikkeltempo is minstens zo bepalend voor succes. Zeker de gevestigde orde voelt de hete adem van startups in hun nek. Tegelijkertijd mogen nieuwe diensten niet ten koste gaan van de klantervaring. Lastig, want hoe kun je als organisatie blind vertrouwen op een service die in snel tempo op de wereld is losgelaten? Een innovatieve app of service die om de haverklap crasht doet je bedrijf meer kwaad dan goed. Het juiste releasetempo is dan ook erg belangrijk. Pokémon Go is volgens Anderson een goed voorbeeld. “De ontwikkelaar Niantic heeft die game niet in een keer op de hele wereld losgelaten. De eerste weken hebben ze alleen Noord-Amerika toegang gegeven. Aan de hand van de ervaring hebben ze de app verder geoptimaliseerd voordat ze de game verder werd verspreid.”

“Het juiste tempo is natuurlijk ook afhankelijk van de branche waarin je opereert”, vult Kepinski aan. “Voor missiekritische applicaties is een langzamer tempo en meer stabiliteit gewenst, terwijl in andere sectoren de nadruk ligt op het snel introduceren van functionaliteit.”

Bi-modal IT

Het ontwikkeltempo is niet de enige snelheidsfactor die een organisatie in een digitale transformatie in ogenschouw moet nemen. Een overkoepelende strategie voor de totale infrastructuur is nodig. “Ik zie heil in wat onderzoeksbureau Gartner ‘bi-modal IT’ noemt”, legt Anderson uit. “Daarbij werkt een organisatie eigenlijk met twee verschillende IT-infrastructuren en twee verschillende ontwikkelingssnelheden. De backendsystemen moeten vooral gericht zijn op stabiliteit en langetermijnstrategie. De IT-infrastructuur gericht op de buitenwereld moet daarentegen modulair en gericht op snelle innovaties zijn. Eventueel kun je daarvoor een aparte startup voor inrichten, het zogeheten ‘incubator-model’. Zo combineer je het beste van beide werelden.”

Geen controle

Ondanks alle inspanningen en voorzorgsmaatregelen zullen er altijd factoren zijn die wel de klantervaring bepalen, maar waar je geen rechtstreekse invloed op kunt uitoefenen. Denk bijvoorbeeld aan de kwaliteit van een internetverbinding van een gebruiker, of een lokaal probleem met zijn of haar smartphone.

“Die problemen kun je misschien niet zelf oplossen, maar met de juiste middelen wel constateren”, zegt Anderson. ”Dat is wel degelijk waardevolle kennis, want daarmee kun je het product daar zo goed mogelijk op aanpassen. Bijvoorbeeld met goede offline-mogelijkheden.” Maar die kennis is vooral waardevol zodat je de gebruiker zo goed mogelijk kunt informeren waar en waarom het probleem zich precies voordoet. Zeker op social media verwachten klanten snel antwoord als zaken niet naar behoren werken. Of het probleem bij jou of bij een ander ligt, doet er voor hen minder toe. Ze willen gewoon snel antwoord en een zo goed mogelijke oplossing. Dat moet je kunnen bieden.”

Het boek ‘De Digitale Transformatie – ‘handboek soldaat’ voor de digitalisering van business en overheid’ is te koop via onder andere Bol.com.