Zes strategieën om de klantervaring te verbeteren in het digitale tijdperk

Een uitstekende klantervaring bieden is essentieel voor organisaties in haast iedere branche, met name door de steeds hogere klantverwachtingen. Daarom blijven onder andere banken en retailers innoveren en nieuwe on- en offline technologieën introduceren, zoals beacons en locatiegebaseerde diensten, om de klantervaring te verbeteren.

Digitale technologieën zoals social, mobiel, analyse, cloud en sensoren worden al breed door consumenten ingezet. Deze technologieën bieden kansen voor organisaties om op een effectievere manier klantbetrokkenheid te creëren. Uit recent onderzoek van Cognizant onder Nederlandse CMO’s blijkt dat bijna de helft zegt dat een succesvolle digitale strategie in de eerste plaats ROE (return on engagement) oplevert voor de organisatie.

De volgende zes strategieën helpen organisaties klantervaringen en -betrokkenheid te verbeteren en zo bedrijfsgroei te stimuleren.

1.         Richt klantprocessen anders in

Tegenwoordig kan de reputatie van een bedrijf direct schade ondervinden wanneer een klant zich negatief over het bedrijf uitlaat via social media. Zelfs nog voordat zijn klacht überhaupt de klantenservice heeft bereikt. Proactieve processen die ervoor zorgen dat vragen van klanten direct worden beantwoord zijn essentieel om een goede relatie met de klant te behouden. Organisaties moeten zo zijn ingericht dat ze direct kunnen springen op mogelijke escalaties via social media of mogelijkheden identificeren om de productlijn te verbeteren. Deze nieuwe processen krijgen nog meer waarde door een koppeling met voorspellende en voorschrijvende analyses.

2.         Maak gebruik van meerdere kanalen, maar biedt één ervaring

Klanten zijn gewend om op verschillende manieren contact op te nemen bedrijven; via callcenters, social media, online chatten en e-mail. Zij verwachten dat bedrijven dezelfde klantenservice bieden op al deze kanalen. Dit is echter niet zo eenvoudig, omdat complexe processen en technologieën met elkaar geïntegreerd moeten worden. Toch betaalt zich dit uit. Zeker wanneer het wordt gecombineerd met data-analyse kan het veel concurrentievoordeel opleveren.

Klantcontact vindt dus plaats via verschillende kanalen en apparaten op verschillende momenten. Het is daarom belangrijk om een eenduidige klantervaring te bieden en dat kan alleen als je een eenduidig beeld hebt van klanten. Een centrale database is daarvoor cruciaal en kan op verschillende manieren worden ingericht; van bestaande CRM-systemen tot een cloud-gebaseerde multi-channel-oplossing.

3.         Ontwikkel gepersonaliseerde product- en support-ervaringen

Organisaties doen er goed aan om unieke datamodellen te ontwikkelen voor klanten die een combinatie bevatten van interne data uit CRM-systemen en de klantenservice op social media. Hierdoor kun je specifieke service-scenario’s ontwikkelen, waarmee de behoeftes van klanten kunnen worden geanticipeerd. Het toepassen van Code Halo thinking is een krachtige manier om de noodzakelijke procesveranderingen door te voeren; met deze aanpak kun je waardevolle inzichten verkrijgen uit digitale data met betrekking tot mensen, processen, organisaties en devices. Als producten meer worden gepersonaliseerd, heeft de klantenservice behoefte aan digitale tools en technieken om persoonlijke ondersteuning op maat te bieden. Daar horen ook getrainde customer service representatives (CSRs) bij, die zowel de rol op zich nemen van adviseur als belangebehartiger van de klant.

4.         Creëer ‘magische momenten’

Organisaties maken steeds meer gebruik van social media voor service en ondersteuning. Echter, het Cognizant-onderzoek report ‘Putting the Experience in Digital Customer Experience’ wijst uit dat slechts één op de drie (33%) respondenten de digitale ervaring van zijn of haar eigen organisatie van ‘hoge kwaliteit’ vindt, en 3% noemt dit ‘excellent’. Er is wel verbetering te zien: 57% verwacht in 2017 een klantenservice te kunnen leveren die op zijn minst ‘goed’ is en 14% streeft zelfs naar ‘excellent’.

Het meten van de bedrijfswaarde van interacties op social media is lastig. Daar komt bij dat het niet alleen draait om volume; er zijn andere belangrijke factoren, zoals het aantal vragen dat is beantwoord en de tevredenheidsscore van klanten op social media. Klanten zijn op zoek naar ‘magische momenten’; onverwachte interacties die hen het gevoel geeft dat ze worden gewaardeerd. Die kwalitatieve momenten zijn vooraf te plannen en leveren veel op: kleine gebaren kunnen grote positieve gevolgen hebben en langdurende impact hebben op klanten. 

5.         Ontwikkel klantenservice tot een luisterkanaal

De een-op-een interactie van de klantenservice biedt een goudmijn aan feedback op producten, diensten en processen. Organisaties moeten hun klantenservicemedewerkers daarom trainen om informatie te bemachtigen tijdens hun interactie met klanten.

De evolutie van de klantenservice tot een kanaal dat waardevolle inzichten oplevert vereist een nieuwe benadering, die een verschuiving maakt van reactieve naar interactieve contacten. Om daar te komen zijn twee stappen nodig; het identificeren van de noodzakelijke functionele, operationele en culturele veranderingen die nodig zijn en het bepalen van processen en tools die kunnen ondersteunen in het zorgvuldiger luisteren naar klanten.

6.         Geef service-medewerkers in de frontlinie verantwoordelijkheden

Om positieve en langdurige indrukken achter te kunnen laten bij klanten, is het belangrijk dat medewerkers van de klantenservice hun werk als positief ervaren. Organisaties doen er daarom goed aan om de autonomie en flexibiliteit van deze afdeling te vergroten. Zo moet er opnieuw worden nagedacht over hoe de prestaties van de klantenservice worden gemeten en hoe de beloningsstructuur in elkaar zit. Een score voor ‘magische momenten’ is een manier om te meten in hoeverre klantenservice een stap extra zet voor klanten.

Volgens onderzoek zijn de winnaars in de race voor de beste klantenservice de organisaties die een ‘eenduidige, persoonlijke, naadloze en snelle service-ervaring’ kunnen bieden. Een bank stuurde zelfs spontaan een bosje bloemen naar een klant na een sterfgeval in de familie.

Bedrijven kunnen de voordelen plukken van digitale technologieën en benaderingen met de klantenservice als belangrijkste frontlinie. Het is belangrijk om daarbij de juiste meetinstrumenten te definiëren en de processen zodanig in te richten dat de organisatie in staat is om magische momenten te creëren, leveren en belonen.