‘Social data moet een strategische functie krijgen’
20-06-2016 | door: Anne van den Berg

‘Social data moet een strategische functie krijgen’

Met data van buiten de firewall, afkomstig van sociale en online media, en vaak verzameld met intelligence-platforms als Coosto, OBI4wan en Meltwater, kan zoveel meer gedaan worden. Dat betogen online reputatie-specialist Charlie Pownall en Helena Naverbrant, area manager Frankrijk en Benelux van Meltwater. Nu worden hashtags en sociale berichten vooral gevolgd om te kijken wat de vermeldingen zijn en wat het sentiment daarvan is, maar dat is slechts het begin. Online reputatiemanagement zou een strategische functie moeten krijgen.

Online reputatie-specialist Charlie Pownall sprak tijdens een business-ontbijt voor belangrijke Nederlandse klanten, georganiseerd door Meltwater, de leverancier van het gelijknamige media intelligence platform. Pownall staafde zijn bewering dat de reputatie van het bedrijf volgens C-level executives het één na belangrijkste risico is, met onderzoek van de Economist en Clifford Chance. Maar de grootste schade die een bedrijf echter kan oplopen, is reputatieschade, aldus datzelfde  management. Want kortdurende financiële schade is prima op te vangen door een bedrijf, maar reputatieschade heeft langdurige gevolgen, die maken dat reputatie uiteindelijk het zwaarst weegt.

Risk-afdeling kan een grotere rol vervullen

Vanwege de angst die heerst bij het management als het gaat om reputatieschade, is het vreemd dat online reputatiemanagement vaak blijft hangen bij de marketingafdeling. ‘Marketing sprong er als eerste op, maar zag het vooral als een pushmiddel, om het merk en de boodschap de wereld in te helpen. PR hobbelde er een beetje achteraan. Nu pas begint de rest van de organisatie zich ermee te bemoeien. Het vreemde is dat de risk-afdeling zich pas als laatste druk ging maken om online reputatie, terwijl zij potentiële gevaren het best kunnen inschatten,’ aldus Pownall.

‘Ik zie social media als een gevangenis, waar je met het héle bedrijf uit moet ontsnappen’, gaat Pownall verder. ‘Dichte afstemming tussen risk, juridische afdeling en operatie zorgen ervoor dat een bedrijf als geheel beter kan reageren op zwakke plekken, geruchten en negatieve berichtgeving. Er moet wel één hoofdverantwoordelijke zijn, bijvoorbeeld de PR-afdeling, maar die kan relevante berichten doorzetten naar de betreffende afdeling. Er zijn genoeg data beschikbaar: nu moeten die alleen nog bij de juiste afdeling terecht komen.’

Zo moet customer service worden meegenomen in een goede online reputatiestrategie. Een bezoeker van het business-ontbijt vraagt zich bijvoorbeeld af hoe je je kan voorbereiden op een journalist van de Keuringsdienst van Waarde. ‘Ten eerste moet je een transparant bedrijfsbeleid hebben (wees open en eerlijk over je operatie, zwakke punten en verbeteringen) en ten tweede moet je customer service meenemen in hoe je bij welke scenario´s wilt reageren, wat je kan delen als bedrijf en naar wie je zulke gesprekken kan doorzetten’, aldus Pownall.

Business development op basis van social data

Maar online reputatiemanagement gaat veel verder dan alleen een reactieve houding aannemen en weten wanneer je wat moet zeggen, stelt Helena Naverbrant, area manager voor Frankrijk en Benelux van Meltwater, de organisator van het ontbijt waar Pownall spreekt: ‘Inzichten van buiten de organisatie kunnen op veel meer vlakken ingezet worden, zoals business development, sales of lead generation. Ook kan je op basis van online inzichten je recruitment opzetten.’

Als je de juiste mensen wilt aantrekken, dan moet de beeldvorming over het bedrijf online in orde zijn, aldus Naverbrant: ‘Je wilt dat mensen weten bij welk bedrijf ze solliciteren, welke kansen er voor hen liggen en waar ze naartoe kunnen groeien. Dat begint met het proactief opvangen van gegevens over waarnaar die kwalitatief hoogwaardige mensen naar op zoek zijn, waarop ze zoeken en hoe ze hun informatie verzamelen. Alleen dan krijg je die high potentials waarop je zit te wachten.’

Windmolens hebben veel ruimte nodig

Ook kunnen online inzichten een trigger zijn voor het salesproces. Naverbrant: ‘We bedienen bijvoorbeeld klanten in de duurzame energiesector. Ze verkopen en plaatsen windmolens, maar dat is natuurlijk afhankelijk van de behoefte én de beschikbare ruimte. Wij helpen hen om informatie over kanslocaties te verzamelen, zoals een groot stuk land dat is vrijgekomen of nieuwe subsidies die een land introduceert. Dat zijn haakjes waarmee hun salesproces kan beginnen.’

Sociale data en inzichten van online platforms, kunnen zodoende de basis vormen voor nieuwe business. De belangrijkste factor om de inspanningen tot een succes te maken? ‘Klanten die dagelijks naar de beschikbare informatie kijken, er proactief mee aan de slag gaan en de goede informatie doorzetten naar de juiste afdelingen en personen binnen de organisatie. Dat betekent echter wel dat online reputatiemanagement een strategische functie moet krijgen, en dat iedereen, inclusief de risk-afdeling binnen de organisatie, wordt meegenomen’, aldus Naverbrant.

Terug naar nieuws overzicht

Tags

data