Customer journeys vormen de basis van marketingsucces

Marketeers richtte zich in toenemende mate op klanttevredenheid en klantenbinding als indicatoren voor succes. Succesvolle marketeers werken daarnaast over het algemeen met customer journeys. 65 procent zegt een customer journey-strategie te gebruiken en 88 procent geeft aan dat dit aan de basis staat van hun marketingsuccessen.

Dit blijkt uit het 2016 State of Marketing Report van Salesforce, waarvoor het bedrijf 4.000 marketeers heeft ondervraagd. De fysieke en digitale wereld komt steeds vaker samen. Mensen verwachten daardoor gepersonaliseerde en consistente merkinteracties via elk kanaal en op elk apparaat. Deze verandering zorgt ervoor dat de customer journey steeds belangrijker wordt en marketeers steeds vaker doorgroeien tot customer experience designers. Het onderzoek toont aan dat twee derde van de succesvolle marketingteams (63 procent) digitale transformatie heeft geïmplementeerd binnen de gehele organisatie. Bij collega’s die onder de maat presteren, geldt dat slechts voor acht procent.

Van outbound campagnes tot gepersonaliseerde ervaringen
“De opkomst van de ‘connected’ klant zorgt ervoor dat marketing verandert van het leveren van outbound campagnes tot het beheren van gepersonaliseerde ervaringen. Klanten worden vanaf dag één bij de hand genomen en begeleid tijdens een naadloze merkreis”, zegt Scott McCorkle, CEO Salesforce Marketing Cloud van Salesforce. “Dit onderzoek toont aan dat succesvolle marketeers die in staat zijn hun mindset, tactieken en technologie te veranderen om zo hun customer journey-strategie kracht bij te zetten, daar zeker van zullen profiteren.”

Uit het onderzoek blijkt ook dat:

• 65 procent van de succesvolle marketingteams maakt gebruik van een customer journey-strategie. 88 procent van die groep geeft aan dat dit aan de basis staat van het succes van hun algemene marketingstrategie.
• De meerderheid van de succesvolle marketingteams (58 procent) geeft aan dat het bieden van positieve klantervaringen door het gehele bedrijf gedragen wordt. Dit is het geval bij slechts acht procent van de respondenten die onder de maat presteren.
• Bijna twee derde van de succesvolle marketingteams (63 procent) heeft een digitale transformatie ondergaan binnen het bedrijf. Onder respondenten die onder de maat presteren ligt dit percentage op acht procent.
• Zeker 63 procent van de succesvolle marketingteams zegt zeer goed in staat te zijn gepersonaliseerde, omnichannel klantervaringen te bieden via alle business units. Dit is bij slechts twee procent van de achterblijvers het geval.

Van customer journeys een prioriteit maken
Salesforce stelt dat marketeers van de customer journey een prioriteit moeten maken om niet achterop te raken. Klanten hebben tegenwoordig meer informatie, keuze en macht dan ooit tevoren. Voor marketeers is de klantervaring - die bestaat uit alle interacties tussen een merk en zijn klanten - momenteel het belangrijkste. Door te kiezen voor een customer journey-strategie in plaats van een campagnestrategie hebben marketeers legio mogelijkheden voor klantbeleving.

“Succesvolle marketingteams maken steeds vaker gebruik van marketing intelligence en emerging technologie”, zegt Ashling Kearns, Head of Marketing Northern Europe van Salesforce. “Toegang tot data over marketingprestaties is tegenwoordig een vereiste. Het zorgt ervoor dat marketing steeds meer accountable wordt voor het continue verbeteren van de prestaties van het bedrijf. Het geeft marketeers ook recht van spreken aan tafel bij de beslissers. Veel marketeers in Nederland maken gebruik van Analytics Cloud om de juiste data te krijgen om op basis daarvan de juiste zakelijke beslissingen te kunnen nemen.”

Digitale marketing en ROI
Marketeers zien steeds meer Return on Investment (ROI) bij het gebruik van e-mail, mobiel en social marketing.

• Van de marketeers die e-mail inzetten als onderdeel van hun marketingstrategie, geeft tachtig procent toe dat e-mail een belangrijke bijdrage levert aan hun business. Bijna de helft (49 procent) van die groep marketeers geeft aan dat het gebruik van e-mail een directe link heeft met het het genereren van meer omzet. Dit is een groei van 140 procent jaar-op-jaar (J-o-J) vergeleken met 2015. 79 procent van de onderzochte marketeers zegt dat e-mail ROI genereert wat een toename is van 48 procent J-o-J.
• 75 procent van de marketeers die social inzetten binnen hun marketingstrategie, geeft aan dat social ROI genereert. Dit is een toename van 166 procent J-o-J. Facebook is het meest effectieve kanaal aldus de succesvolle marketingteams, gevolgd door Twitter, YouTube, Google+ en Instagram. 
• De adoptie van mobiele marketing heeft een vlucht genomen, inclusief location based mobile tracking (toename van 149 procent), mobiele push-notificaties (toename van 145 procent), mobiele text messaging (toename van 111 procent), en mobiele applicaties (toename van 98 procent). Verder geeft 77 procent van de marketeers die mobiel als onderdeel heeft van zijn marketingstrategie aan, dat deze component actief ROI genereert. Dat is een toename van 147 procent J-o-J.

Multichannel digital marketing; een basis voor succes
Marketeers zijn steeds vaker ‘in charge’ van de customer journey. Salesforce stelt dat de mate waarin zij digitale marketingkanalen kunnen integreren hun succes zal bepalen.

• Van de succesvolle marketingteams die hun digitale marketingkanalen zoals e-mail, mobiel en social hebben geïntegreerd, beoordeelt ten minste 95 procent deze integratie als effectief tot zeer effectief.
• Bijna twee derde van de succesvolle marketingteams (63 procent) heeft social media-activiteiten in de overall marketingstrategie geïntegreerd. Dit geldt voor twintig procent van de slechter presterende teams.
• Bijna twee derde van succesvolle marketingteams (64 procent) heeft ook de e-mailmarketingactiviteiten geïntegreerd in de overall marketingstrategie. Dit geldt voor 19 procent van de slechter presterende teams.
• De meerderheid van de succesvolle marketingteams (zestig procent) heeft mobiele marketing geïntegreerd in de overall marketingstrategie. Bij slechts twaalf procent van de ‘achterblijvers’ is dit het geval.
• Zeker 81 procent van de succesvolle marketingteams stemt hun mobiele campagnes af op e-mailcampagnes. Van de minder succesvolle marketeers doet slechts 46 procent dit.
• Bijna twee derde van de onderzochte marketeers (65 procent) zal het budget voor advertising op social-platformen in 2016 verhogen. Dat maakt dat dit de op twee na grootste stijger is qua investeringen, na social media marketing en social media engagement.

CRM zorgt voor effectievere advertising
Veel marketeers werken in hun digital advertising-campagnes alleen maar met web cookies, een onbetrouwbare aanpak met lage engagement. Marketeers verschuiven van massale, onpersoonlijke advertenties naar persoonlijke advertenties op schaal op basis van first party klantgegevens. Zo kunnen marketeers CRM-gegevens uit Salesforce vergelijken met bepaalde groepen of Facebook-gebruikers die passen bij hun bestaande klantportfolio en waarbij een grote kans bestaat op conversie.

• Om tot meer persoonlijke advertenties en engagement te komen maakt 83 procent van de succesvolle marketeers gebruik van CRM-gegevens zoals e-mailadressen of telefoonnummers om hun doelen te segmenteren of digitale advertenties gerichter in te zetten. De slechter presterende marketeers maken maar hier in 57 procent van de gevallen gebruik van.
• Dit wordt onderstreept door het Salesforce Advertising Index Report, wat aangeeft dat campagnes op basis van CRM-data 27 procent meer engagement hebben dan traditionele targeting.