Merendeel bedrijven niet in staat individuele dialoog aan te gaan met hun klanten

IBM onderzoek: sterke groei in online verkoop; verdubbeling van verkoop via smartphone of tablet 

Een wereldwijd onderzoek onder 1700 Chief Marketing Officers laat zien dat bedrijven grote moeite hebben om de indivuele dialoog aan te gaan met klanten. Ondanks de grote hoeveelheid aan klantinformatie die beschikbaar is via social media en het internet, heeft het merendeel van de marketingafdelingen moeite te luisteren naar wat de klant verlangt en digitale kanalen efficiënt in te zetten om individuen te benaderen en klanttevredenheid hoog te houden. Het CMO onderzoek werd uitgevoerd door het IBM (NYSE: IBM) Institute for Business Value (IBV).

Het IBV sprak het afgelopen jaar face-to-face met 1734 CMO´s uit 19 industrieën en 64 landen. Uit die gesprekken komt naar voren dat er een grote kloof ligt tussen wat marketeers in huis hebben en wat de veranderende markt van ze verwacht. Bijna driekwart van de CMO´s (71%) geeft aan niet om te kunnen gaan met de gigantische hoeveelheid aan data die dagelijks op ze afkomt. Zij geven aan te worstelen met social media (68%), de toenemende keuze in kanalen en devices (65%) en de veranderende consumentendemografie (63%). Bedrijven weten simpelweg niet hoe ze alle beschikbare informatie kunnen vertalen naar dat wat de klant ècht wil. Wat opvalt in de studie is dat Benelux-organisaties - meer dan het wereldwijd gemiddelde - moeite hebben de dialoog met klanten aan te gaan via nieuwe media (Benelux: 69%, wereldwijd: 56%)[1].

Klanten delen hun ervaringen op grote schaal online, waardoor ze meer controle en invloed op merken en hun producten hebben. Deze verschuiving in de balans van de macht van organisaties op hun klanten vraagt om een nieuwe marketing aanpak, tools en vaardigheden om concurrerend te blijven. CMO's zijn zich bewust van dit veranderende landschap, maar hebben moeite om hier adequaat op te reageren. Vier van de vijf CMO's verwachten dat ze fundamentele veranderingen zullen moet aanbrengen in de traditionele methoden van merk- en productmarketing.

Meetbare resultaten
Uit het onderzoek blijkt verder dat CMO´s onder toenemende druk staan om te rapporteren wat de opbrengsten zijn van hun marketinginitiatieven (Return on Investment). De meeste CMO's zijn niet gewend om hard financiëel bewijs van hun ROI te leveren. Maar door de huidige economische volatiliteit en de druk om winstgevend te zijn, kunnen organisaties zich niet langer veroorloven om een blanco cheque voor hun marketing-initiatieven te schrijven. 63% van de CMO's geloven dat het aantonen van return on investment (ROI) de belangrijkste maatstaf voor succes zal zijn. Echter, slechts 44% zegt volledig voorbereid te zijn om de opbrengst van marketinginitiatieven in kaart te brengen.

Succesvolle marketeers
Uit het onderzoek komt naar voren dat meer dan 84% van de marketingdirecteuren de strategie nog steeds bepaalt op basis van marktonderzoek. Slechts 44% analyseert online recensies van klanten. Succesvolle marketeers maken meer gebruik van nieuwe instrumenten die het mogelijk maken sociale media gegevens te analyseren of die directe interactie met de klant mogelijk maken. Ook investeren succesvolle CMO´s in de juiste expertise, die inzichtelijk maakt wat de Return on Investment is van hun marketinginitiatieven.

“De explosieve groei van social media heeft de rol van de marketeer drastisch veranderd”, aldus Peter Korsten, wereldwijd onderzoeksleider van het IBM Institute for Business Value. “Klantvriendelijkheid, goede service en maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn onder een vergrootglas komen te liggen, omdat klanten hun ontevredenheid direct op het internet kunnen delen. Daarnaast biedt de nieuwe media bedrijven gigantische mogelijkheden om beter te luisteren naar wat de klant ècht wil. CMO´s die deze nieuwe bron van informatie succesvol weten te gebruiken, staan sterker in het genereren van meer omzet, klanttevredenheid en het creëren van een sterk merk” , aldus Korsten.

Over de Global CMO Study
De 2011 IBM Global Chief Marketing Officer studie is de eerste studie van IBM onder CMO's - en de vijftiende in de voortdurende reeks van C-suite studies ontwikkeld door het IBM Institute for Business Value. Tussen februari en juni 2011 heeft IBM face-to-face gesprekken gevoerd met 1734 CMO's in 19 sectoren en 64 landen om een beter inzicht krijgen in hun strategie en de uitdagingen die ze zien. De respondenten kwamen uit een grote verscheidenheid aan organisaties, variërend van 48 van de top 100 merken in de Interbrand ranglijst 2010 tot aan middelgrote en kleine bedrijven.

Het volledige rapport kunt u downloaden op: www.ibm.com/cmostudy