Maatschappelijke sensitiviteit brengt bedrijfsleven succes

Vernieuwende bedrijven met oog voor maatschappelijke belangen winnen het vertrouwen van werknemers, zakenpartners en investeerders. In de strijd om de gunsten van deze stakeholders troeven zij grote, behoudende bedrijven steeds vaker af. Dat blijkt uit het jaarlijkse Incompany 500-onderzoek onder 5.000 decision makers naar de aantrekkingskracht en reputatie van Nederlandse organisaties.

Onder invloed van de crisis is het belang voor bedrijven om zich duurzaam te gedragen verder toegenomen. In de financiële sector neemt de populariteit van SNS Reaal met zijn duurzame dochter ASN Bank en de groene Triodos Bank sterk toe, terwijl ING en ABN Amro, de banken met een hoofdrol in de kredietcrisis, er niet in slagen om hun beschadigde aantrekkingskracht te herstellen. De coöperatieve Rabobank voert de ranglijst van het zakenblad aan.
Dat duurzaam gedrag steeds belangrijker wordt voor zakelijk succes, bewijst ook de opkomst van Greenchoice in de energiesector. Dit relatief kleine energiebedrijf weet dit jaar evenveel stakeholders voor zich te interesseren als Nuon en Eneco. “We zien dat stakeholders steeds minder belang hechten aan de statuur en omvang van organisaties,” zegt René Gerhardus, hoofdredacteur van Incompany. “Ze kiezen voor vernieuwende organisaties die een positieve invloed hebben op de maatschappij.”

Ook het gedrag van organisaties naar hun medewerkers toe heeft grote invloed op de aantrekkingskracht. Bedrijven die inkrimpen en saneren verliezen de strijd van optimistische bedrijven die massaontslagen vermijden. TNT, KPN en diverse ministeries die recentelijk massaontslagen aankondigden verliezen support onder stakeholders, terwijl bedrijven zoals ASML en Siemens die tijdens de crisis geen gedwongen ontslagen doorvoerden, juist winnen. In de mediasector is deze tweespalt het grootst: daarin bereikt het expanderende Sanoma Media voor het eerst de top 100, terwijl de inkrimpende uitgevers Reed Elsevier en Wolters Kluwer de top 500 verlaten.

Het zakenblad signaleert een verband tussen die verschuivende aantrekkingskracht en het niveau van medewerkertevredenheid. TNT, KPN en alle ministeries staan in Incompany 200 steevast in de onderste regionen op medewerkertevredenheid en verliezen nu veel aantrekkingskracht. ASML en Siemens bewandelen precies het tegenovergestelde pad. In de IT-sector is volgens Gerhardus eenzelfde tweedeling zichtbaar. “De enige IT-bedrijven die ooit de top 3 bereikten op medewerkertevredenheid, houden nu hun aantrekkingskracht intact. Capgemini, IBM en Sogeti zorgden tijdens de crisis goed voor hun werknemers en worden daarvoor beloond.”