Jeffrey Mann (Gartner): Social media zijn business-instrument

Tijdens de Nederlandse sessie op Gartner Symposium/ITxpo in Barcelona bleek de omgang met social media een belangrijk onderwerp van discussie voor de aanwezigen. Ook bij andere sessies werd intensief over dit onderwerp gesproken. Een van de autoriteiten op dit gebeid is Jeffrey Mann, research vice president for collaboration and social software bij Gartner. Hij ziet een duidelijke verschuiving in de vraag die CIO´s hem voorlegen over social media. De kern van zijn bevindingen is dat social media zich ontwikkelen tot een belangrijk business-instrument.

“Er is een duidelijke verschuiving merkbaar in de aard van de vragen die CIO’s aan me voorleggen”, vertelt Jeffrey Mann. “Aanvankelijk gingen de vragen over het bepalen van een social media-strategie. Maar dat is verschoven naar de vraag wat de business-strategie is, en vervolgens de vraag op welke manier organisaties daar social media bij kunnen inzetten.”

Mann heeft zich in de loop van 27 jaar in de IT gespecialiseerd in samenwerkingsverbanden. De afgelopen drie jaar is de focus op dat terrein steeds meer komen te liggen op sociale netwerken. De acceptatie daarvan heeft een opvallende transformatie ondergaan. Mann: “In de beginfase werden social media niet serieus genomen door bedrijven en overheden. Dat is volledig veranderd. De eerste stap was vervolgens om medewerkers zoveel mogelijk weg te houden bij social media. Daarna kwam de fase dat organisaties er niet meer omheen konden, zodat ze social media gingen tolereren.”

Ondertussen is die visie volledig achterhaald, en er zijn nog maar weinig organisaties die zich dat niet realiseren. Mann haalt onderzoeksresultaten van Gartner aan, waaruit blijkt dat 58 procent van de bedrijven het gebruikt, terwijl 21 procent op het punt staat er iets mee te gaan doen. “Social media zijn niet meer alleen een speeltje voor mensen die jonger zijn dan 25 jaar. We zien in toenemende mate de inzet van social media in business to business-toepassingen. De meest uiteenlopende bedrijven, tot aan leveranciers van auto-onderdelen en logistieke bedrijven toe, willen het gaan gebruiken. We komen de meest onverwachte gebieden tegen waar initiatieven spelen die niets meer met consumenten te maken hebben.”

Trends
Op de achtergrond signaleert hij diverse trends. “Business worden zelf ook meer en meer social. Het wordt onderdeel van alles wat ze doen, overal zit een sociaal element aan, van HR tot productlanceringen. Dat is niet alleen een IT-trend, maar een bredere business-ontwikkeling. De tweede trend, die daarop aansluit, is dat businesses nu social begrijpen. De vraag is dan bijvoorbeeld hoe ze hun klanten andere klanten kunnen laten helpen. Ze begrijpen het ook intern. Social media zijn een manier om gegevens te delen, en het sluit ook aan bij het concept Het Nieuwe Werken.”

“Die opstelling van de business heeft weer invloed op de IT. Men wil niet meer alleen een Facebook-pagina maken omdat anderen er ook een hebben, maar men wil social media verbinden met de business-doelstellingen. Het Facebook-effect is de afgelopen tijd een driver geweest en heeft voor diverse organisaties zelfs tot nieuwe business geleid. Op dit moment vinden de meeste initiatieven rond social media plaats op het gebied van customer care, daar zijn de meest zichtbare voorbeelden te behalen.”

Hij haalt het veelgebruikte maar nog steeds relevante voorbeeld aan van KLM tijdens de crisis in de luchtvaart door vulkanische as uit IJsland. Toen de vliegtuigen gedwongen door het natuurgeweld aan de grond moesten blijven staan heeft KLM actief gereageerd op boze reacties die gedupeerde reizigers via social media de wereld in stuurden. Die open en transparante reactie op de grieven van klanten heeft KLM veel krediet opgeleverd.

In de Verenigde Staten is een creatief en enigszins venijniger, toepassing gesignaleerd rond de mogelijkheid geotagging toe te passen, dus het bekend maken van de locatie waar iemand zich bevindt. Klanten die digitaal inchecken bij een filiaal van Starbucks krijgen direct van een concurrent die in de buurt zit een aanbieding toegestuurd. “De toepassing begint dus vaak bij customer care, maar we zien nu de groei naar andere terreinen. Er zijn vele potentiële gebieden war social media kunnen worden gebruikt. Maar dat vraagt wel om een duidelijke strategie rond social media.”

Groeien
Mann signaleert hiermee en flinke ruimte voor bedrijven om te groeien. Om te kunnen profiteren van de potentie van social media is wel de juiste houding belangrijk. “Een van de meest gehoorde argumenten tegen social media is: waar is het geld, wat is de payback? De benefits van social media kunnen groot zijn, maar het is belangrijk om niet alleen te kijken naar de korte termijn-effecten. Een heldere doelstelling is essentieel voor het slagen van social media. Hoe ziet het succes er voor jou specifieke situatie uit?”

“Doe het niet vanuit het idee dat het cool is, of omdat het moet. ‘We lanceren het, en zien wel wat er gebeurt’ zijn de gevaarlijkste woorden die je daarbij kunt uitspreken. Dan laat je het idee van een doel volledig los. Ik maak wel eens de vergelijking met een kampvuur. Je kunt wel brandbaar materiaal neerleggen en hopen dat de bliksem inslaat, maar het is beter om gebruik te maken van de juiste hulpmiddelen om het vuur te maken. Maar teveel focus op de ROI smoort het initiatief.”

Een weinig onderkend voordeel van social media tenslotte is wat Mann network sociality noemt. “Je hoofdnetwerk is het netwerk van de mensen met wie je direct samenwerkt. Die kring is duidelijk. Maar je hebt ook een grote groep mensen met wie je op verschillende manieren interactie hebt. Dat wordt duidelijk met social media. Wie interacteert digitaal met wie, wie reageert op blogs of andere posts. Wanneer je dat in kaart brengt heb je ook de lijnen die informeel bestaan in een organisatie in kaart. En dan zie je niet alleen wie er informeel interactie hebben, maar het is ook duidelijk welke mensen in praktijk geïsoleerd zijn. Netwerk sociality is een nuttig instrument om in kaart te brengen hoe organisatie werken.”