T-Mobile vernieuwt webshop en verbetert conversiepercentage
Tussen twee vergaderingen door krijgt iemand zin om zijn bestaande mobiele telefoon te vervangen door die nieuwe smartphone waarover hij zoveel heeft gehoord. Omdat hij weinig tijd heeft, gaat hij naar een online telefoonwinkel. Zodra hij het gewenste product heeft gevonden, begint hij met de bestelprocedure. Een hoop geklik en vijf pagina’s later realiseert hij zich dat dit vóór zijn volgende vergadering niet gaat lukken. Uit frustratie en teleurstelling sluit hij zijn browser zonder de transactie te voltooien. Maar wat zou er gebeuren als hij dezelfde transactie met één of twee schermen zou kunnen voltooien? De kans dat hij vóór zijn volgende vergadering een smartphone koopt, neemt dan exponentieel toe.
De telecommunicatiesector van vandaag wordt gekenmerkt door zeer felle concurrentie. Doordat klanten kunnen kiezen uit een groot aantal leveranciers, producten en services, heeft het vermogen van een telecombedrijf om klanten een betere ervaring te bieden grote gevolgen voor het conversiepercentage. T-Mobile heeft daar directe ervaring mee. T-Mobile is een van de drie grootste aanbieders van mobiele communicatie ter wereld en een dochteronderneming van Deutsche Telekom AG, met 150 miljoen abonnees in Europa en de VS.
Acht jaar geleden heeft de IT-afdeling van T-Mobile Nederland in opdracht van de marketingafdeling een speciale webshop opgezet. Hoewel dit systeem destijds het nieuwste van het nieuwste was, is het inmiddels niet flexibel genoeg meer om te voldoen aan de behoeften van het bedrijf. Het is voor de internetmarketinggroep lastig om snel en gemakkelijk campagnes uit te voeren, speciale aanbiedingen te doen of direct in te spelen op marktkansen. Hoewel de wereld steeds meer ‘on demand’ functioneert en bedrijven vrijwel direct moeten kunnen reageren om de concurrentie voor te blijven, had T-Mobile steeds maanden nodig om functionaliteit te ontwikkelen voor nieuwe initiatieven. Het bedrijf moest de time-to-market terug zien te brengen tot enkele weken, en indien mogelijk zelfs dagen.
Hoewel de IT-afdeling over alle nodige competenties beschikte en de behoeften van de marketingafdeling enthousiast ondersteunde, ging hier te veel tijd, moeite en geld in zitten. Bovendien wilde de marketingafdeling minder afhankelijk worden van de IT en zelf snel campagnes kunnen opzetten, vormgeven en uitvoeren. Volgens Tessel Jarigsma, senior vice-president internet en nieuwe media bij T-Mobile, waren flexibiliteit en kostenverlaging de voornaamste motivaties voor het bedrijf om op zoek te gaan naar een nieuwe oplossing.
“Allereerst hadden we een oplossing nodig die de flexibiliteit bood om snel en gemakkelijk in te kunnen spelen op de snel veranderende eisen binnen deze branche. Ten tweede wilden we niet meer alle ontwikkelkosten op ons nemen als er een oplossing moest worden aangepast, aangezien er uitstekende oplossingen op de markt zijn, ontwikkeld door leveranciers met veel meer expertise op dit gebied dan wij. Wij wilden ons voordeel doen met die expertise en profiteren van latere verbeteringen, gebaseerd op feedback en verzoeken van klanten uit onze branche.”
Aangezien ongeveer 30% van alle telecomproducten in Nederland online wordt gekocht, kwam T-Mobile tot het inzicht dat een flexibeler winkelplatform de volgende stap in de internetstrategie moest worden en een adequaat middel zou zijn om meer marktaandeel te verwerven.
Flexibiliteit, kostenverlaging, kortere time-to-market en meer wendbaarheid
De afdeling van Jarigsma is onlangs binnen T-Mobile opgezet met als doel alle activiteiten op het gebied van e-commerce, e-business en internet te combineren tot één geheel en zo de groei te versnellen van de verkoop van zowel producten als services. Toen zij op zoek ging naar een nieuwe oplossing, ging de lijst met criteria dan ook veel verder dan alleen de gewenste functionaliteit.
“Ook het beheer was voor ons heel belangrijk, misschien zelfs wel belangrijker”, aldus Jarigsma. “Flexibiliteit, lage kosten, een kortere time-to-market en wendbaarheid waren de ingrediënten voor het zakelijke succes en de voorsprong op de concurrentie die we voor ogen hadden. Functionaliteit toevoegen is meestal niet zo moeilijk, maar die andere aspecten zijn gecompliceerder en veel meer afhankelijk van de basis van de oplossing.”
Volgens Jarigsma bood de MamboFive Commerce Suite van TIE Kinetix zowel de functionaliteit als de beheermogelijkheden die het bedrijf zocht. Bovendien kon T-Mobile voor de systeemintegratie profiteren van de expertise en ervaring van de partner van TIE Kinetix, The Online Company. “Beide bedrijven zijn lokaal, wat voor ons belangrijk was. Onze drie bedrijven kennen een soortgelijke cultuur, zijn sterk resultaatgericht en kennen een echte teamgeest. En een goede werkrelatie is zowel tijdens als na een project van kritiek belang voor het succes op langere termijn.”
T-Mobile heeft de vorige oplossing, een systeem op basis van Oracle waarvoor acht verschillende machines nodig waren, vervangen met het SaaS-platform (Software as a Service) van TIE Kinetix voor e-commerce, de MamboFive Commerce Suite. Door het gehele platform te outsourcen bereikt T-Mobile een optimale balans tussen de technische mogelijkheden en de voortdurend veranderende behoeften van de markt. Het MamboFive-systeem is gebaseerd op het Progress® OpenEdge-platform van Progress Software en is flexibel genoeg om een zeer korte time-to-market mogelijk te maken. Sommige klanten van TIE Kinetix geven aan dat zij binnen één of twee dagen een campagne kunnen plannen en uitvoeren. En omdat het gehele systeem gebruik maakt van cloud computing heeft de marketingafdeling van T-Mobile nu veel meer vrijheid en wendbaarheid bij het realiseren van de eigen programma’s.
“Bij e-commerce draait het tegenwoordig vooral om verkeer genereren en een hoge conversie van bezoekers in klanten realiseren. Het knelpunt is de conversie. Voor een optimale conversie is veel flexibiliteit nodig. Daarmee wordt het mogelijk om direct in te spelen op de concurrentie en meteen nieuwe producten te lanceren”, aldus Frank Van Doorn, directeur van TIE Kinetix. “Onze applicatie biedt T-Mobile een zeer korte time-to-market, wat essentieel is binnen het huidige marktklimaat, dat wordt gekenmerkt door scherpe concurrentie. En dankzij de stabiliteit van ons platform op Progress-basis kunnen we een uptime van 99,9% voor de webshop garanderen.”
The Online Company, een onafhankelijk consultancybureau gespecialiseerd in het ontwikkelen van online-distributiestrategieën, conversieoptimalisering en de implementatie van e-shops, nam de integratie voor zijn rekening tussen MamboFive en de andere applicaties van T-Mobile die met het systeem moesten worden verbonden.
“Bij e-commerce draait alles om snelheid”, vertelt Erik van Laar, medeoprichter en beherend vennoot van The Online Company. “Om de time-to-market zo kort mogelijk te houden, is er veel flexibiliteit nodig. Een optimale aansluiting tussen de backofficesystemen en de frontoffice is essentieel. MamboFive is daarvoor ideaal.” Met hulp van TIE Kinetix en The Online Company werd de nieuwe telefoonwinkel van T-Mobile binnen vijf maanden geïmplementeerd, van eerste opzet tot daadwerkelijke overdracht.
De catalogusbeheerder van T-Mobile voorziet MamboFive via een FTP-server van datasets. Het systeem haalt daar vervolgens alle informatie uit, waarbij de status van orders elke vijf minuten worden bijgewerkt in de backofficesystemen van T-Mobile. Het MamboFive-systeem verzorgt ook een deel van de achterliggende verwerking, inclusief filtering en controle, om te garanderen dat alle orders kloppen voordat ze worden doorgegeven aan de systemen van T-Mobile.
Momenteel gebruikt T-Mobile het e-commercesysteem om klanten te winnen, maar volgens Jarigsma zijn er plannen om dit systeem ook in te zetten voor zakelijke acquisitie en verlengingen/upgrades van klanten. “Wat betreft de kosten en de productiviteit is het voordeliger om alle verkoopsegmenten hetzelfde platform te laten gebruiken. We zijn van plan om deze verdere implementaties te voltooien in het eerste en tweede kwartaal van dit jaar.”
Hogere conversie en inkomsten dankzij meer gebruiksgemak en uitgebreidere content
Hoewel T-Mobile de implementatie van het systeem nog maar net heeft afgerond, profiteert het bedrijf hier al enorm van. T-Mobile heeft de klantervaring aanzienlijk verbeterd met nieuwe functionaliteit, content en gebruiksgemak. Zo zijn er bijvoorbeeld sociale media geïntegreerd en is het aantal stappen en webpagina’s dat nodig is om een transactie te voltooien sterk teruggebracht. Bij sommige processen, waarbij de klanten van T-Mobile eerder door vijf verschillende webpagina’s heen moesten, is dit zelfs teruggebracht tot één enkele pagina.
“Elke keer dat ik voor het bestuur een presentatie over dit onderwerp geef, zeg ik ‘Hier geven we ons geld aan uit’, omdat het zo’n geweldige voorsprong oplevert”, vertelt Jarigsma. T-Mobile kan nu ook nieuwe upgrades aanbieden, wat eerder niet kon, zodat het voor klanten veel aantrekkelijker wordt om iets te kopen. “We wilden een gebruiksvriendelijke webshop voor onze klanten. Met MamboFive hebben we het aantal stappen dat nodig is voor een bestelling kunnen minimaliseren. Daarnaast kunnen we nu meer verschillende content aanbieden: recensies van klanten, up-sellmogelijkheden, voorraadinformatie en gedetailleerde productbeschrijvingen. Daardoor hebben we het conversiepercentage kunnen verhogen en meer inkomsten gegenereerd met onze webshop.” Daarnaast hebben de marketing- en managementteams van T-Mobile nu toegang tot statistische gegevens over internetverkeer en de mogelijkheid om promoties snel en gemakkelijk aan te passen om meer respons te genereren.
Volgens Jarigsma was de samenwerking met TIE Kinetix en The Online Company bijzonder positief. “We hebben heel ondernemend, open en proactief met elkaar samengewerkt. Dat heeft zeker een bijdrage geleverd aan het succes van dit project. Ik verwacht dan ook dat deze samenwerking aan onze behoeften zal blijven voldoen en resultaten zal blijven opleveren naarmate de eisen van zowel de branche als onze klanten veranderen, wat ze ongetwijfeld zullen doen.”
