Online advertising overstijgt markt voor televisiereclame
Dankzij een aanzienlijke omzetgroei is de digitale advertentiemarkt de markt voor televisiereclame voorbij gestreefd in omvang. De groei resulteert in een netto omzet van 962 miljoen euro in 2010. Naar verwachting zet deze stijgende lijn de komende jaren voort. Zo blijkt uit de Online Adspend Study 2010 die Deloitte uitvoerde in opdracht van IAB, de brancheorganisatie voor de online advertising en interactieve marketing industrie.
De groei van online advertising zorgt er samen met de zich herstellende televisiemarkt voor dat de gehele Nederlandse advertentiemarkt in 2010 weer een omzetstijging kende. Daarmee is de teneur van twee opeenvolgende jaren krimp doorbroken, ondanks de nog steeds dalende advertentie-inkomsten voor kranten en tijdschriften. De positie van online media ten opzichte van kranten en tijdschriften zal de komende jaren alleen maar sterker worden.
Uit de studie blijkt tevens dat het bereik van websites geen maatstaf is voor de advertentie-inkomsten. “De onderzochte internetuitgevers met een relatief laag bereik rapporteren vaak een bovengemiddelde advertentieomzet”, vertelt Roel van Rijsewijk, inhoudelijk verantwoordelijk voor het Online Business Innovation programma binnen Deloitte. “Op een website voor een specifieke doelgroep met een duidelijk profiel kunnen bedrijven zeer gericht en effectief adverteren. En daar willen ze ook voor betalen”.
Binnen de online advertising markt is de financiële sector als grootste adverteerder goed voor 11 procent van de totale bestedingen. Producenten van consumentengoederen en telecomaanbieders volgen op de voet met een aandeel van elk 10 procent. De internetuitgevers die in de studie zijn ondervraagd, verwachten voor 2011 een groei van de omzet van meer dan 10 procent. Daarmee zullen de bestedingen dit jaar boven de 1 miljard euro uit komen. Vooral het aandeel van advertenties van online retail zal naar verwachting flink toenemen.
Opvallend is dat slechts 16 miljoen euro is uitgegeven aan op de websitebezoeker toegesneden advertenties naar aanleiding van surf- en zoekgedrag. Dat is nog geen twee procent van de totale omzet. “Behavioral targeting is in Nederland relatief jong, vandaar het beperkte aandeel in 2010. Tegelijkertijd geven veel van de ondervraagde partijen aan voor 2011 een grote groei te verwachten bij CPM-afrekenmodellen. Deze verwachte groei is grotendeels te relateren aan alle nieuwe mogelijkheden op het gebied van behavioral targeting en profiling data,” aldus Emile van den Berg, IAB bestuurslid en verantwoordelijk voor de portefeuille Ad spend. Het grootste deel van de advertenties bestaat uit vaste banners en displays waarvoor de opdrachtgever betaalt op basis van het aantal bezoekers dat de reclame-uiting heeft gezien, de zogenaamde impressies. Ruim de helft van de omzet is afkomstig van opdrachten van reclamebureaus.
