E-mailmarketing op de Apple Watch

Van laptop naar tablet, van tablet naar mobiele telefoon en van mobiele telefoon naar smart watch – met de Apple Watch zette Apple de volgende evolutie van web-miniaturisering in gang. Vanaf heden is de Apple Watch te koop in Nederland en zal deze stijlvolle gadget volgens verwachtingen met open armen worden ontvangen. Zoals de smartphone in het verleden al deed, heeft de Watch het potentieel de spelregels in de digitale marketing drastisch te veranderen. Daarom moeten e-mailmarketeers passende maatregelen klaar hebben en inzetten. René Kulka, e-mailmarketing evangelist bij optivo stelt dat je met de juiste aanpassingen tóch kunt blijven opvallen op het kleine scherm van de nieuwe Apple Watch.

Bediening

De bediening van de Apple Watch is even wennen. Allereerst het miniatuur touchscreen: bij de Watch bestaat onderscheid tussen een lichte aanraking en een stevige druk (“Force Touch”). Naast het touchscreen is er ook nog de ‘digital crown’, een draaiknop aan de zijkant van de Watch die scrollen, zoomen en navigeren gemakkelijk maakt. Daarnaast kan je met de ‘digital crown’ in een klik terugkeren naar het startscherm en geeft hij toegang tot de Siri-voicecontrol.

De Apple Watch zelf beschikt niet over een internetverbinding. Om bijvoorbeeld e-mails op te halen is een bijbehorende iPhone in de buurt vereist. Op het internationale toneel is de iPhone allang uitgegroeid tot het meest populaire apparaat voor het ophalen van nieuwsbrieven. Volgens Litmus, specialist op het gebied van e-mailanalytics, is één op de vier gemeten openingen op een Apple Smartphone. De vraag is of dit succes geëvenaard zal worden met de Apple Watch.

E-mail App

De Apple Watch Mail-applicatie biedt in ieder geval slechts primitieve e-mailondersteuning. Volgens de fabrikant ondersteunt het “de meeste tekststijlen en vele formats; geciteerde tekst wordt in een andere kleur weergegeven in plaats van als ingesprongen tekst.” Maar “wanneer u een HTML-bericht met complexe elementen ontvangt, probeert de Apple Watch daar een tekstalternatief voor te geven. Lees het bericht in dit geval op uw iPhone.”

Een browser biedt de Watch tot nu toe niet. Hyperlinks in nieuwsbrieven worden grotendeels gedeactiveerd. Uitzonderingen zijn telefoonnummers en adressen, die bij het klikken op de telefoon door bijvoorbeeld de Kaarten-app geopend worden. Call-to-actions die gericht zijn op telefoongesprekken, kunnen ook geforceerd worden. Met de ‘digital crown’ navigeert de gebruiker door de berichtenlijst. Een selectie kan gemaakt worden door te tappen. Om het bericht op de bijbehorende iPhone te openen, is een swipe-beweging op het e-mail icoon op de iPhone al voldoende.

Doorslaggevend in nieuwsbrief-marketing is het nieuwsoverzicht en de daarmee verbonden sortering: Welke e-mails kunnen ongelezen verwijderd worden, welke zijn onmiddellijk te sorteren? Zoals te verwachten heeft de Apple Watch met zijn kleine scherm weinig ruimte voor de afzender, onderwerp en pre-header. Werkt de combinatie met de iPhone zo sterk dat de geadresseerde zijn iPhone pakt om het bericht te lezen of om het bericht in ieder geval te markeren? Of gebeurt het tegenovergestelde: verdwijnt het bericht al ongelezen van de Apple Watch in de prullenbak?

Het is moeilijk om met zo weinig ruimte genoeg interesse te wekken. Het gebruiken van de juiste woorden, in de juiste volgorde is wat uiteindelijk telt. Klantrelevantie en personalisatie zijn troeven, het gaat ten slotte over een zeer persoonlijke gadget en accessoire. Maar dat is natuurlijk gemakkelijker gezegd, dan gedaan…

Ontwerpmogelijkheden

Het kan nog moeilijker zijn om een nieuwsbrief een visueel aantrekkelijk tintje te geven bij weergave op de Watch. Standaard is de tekst een deel van een multi-part e-mail, waarbij een HTML en tekstversie in één mail gecombineerd worden en het e-mailprogramma van de ontvanger beslist welke te verzenden. Hierbij kan het inhoudelijk gelijkwaardige tekstalternatief zonder HTML gepresenteerd worden. Iets waarbij veel verzenders hun vraagtekens zetten. Met de Apple Watch wint deze manier van opmaak weer terrein. Maar om Apple Watch-compatibel te zijn, moet de omvang gereduceerd worden.

Litmus maakt een interessante opmerking wat betreft de designopties. Wanneer we kijken naar een Apple nieuwsbrief is er naast HTML en tekst een derde multi-part content type mogelijk: ‘Watch-HTML’. Als de e-mailsoftware in staat is om dit derde type in de e-mail in te pakken, dan kan de verzender doelgericht een Apple Watch-versie specificeren. Dit geeft dan de mogelijkheid tekst met bijvoorbeeld vetgedrukt en kleurvariaties te formatteren en zelfs afbeeldingen te integreren. Dit laatste onder voorbehoud. Alleen in het bericht geïntegreerde afbeeldingen werken. Bovendien is de grafische ondersteuning nog erg beperkt.

Conclusie

Of de Apple Watch een succes wordt, moeten we nog afwachten. In dit geval is het aannemelijk dat de Mail App net als op de Smartphone één van de meest populaire Watch-apps wordt. E-mailafzenders zouden met hun nieuwsbrief op de beperkte markup-mogelijkheden moeten inspelen. De grootste kansen liggen – met de kennis die we nu van de Apple Watch hebben - bij het zó gebruiken van slimme onderwerpregels, afzendernamen en pre-headers dat de nieuwsbrief rechtstreeks op de gekoppelde iPhone verschijnt of dat het bericht tenminste gemarkeerd wordt om later te lezen.

Maar ook in ‘Watch-HTML’ zit potentieel. Hier zouden de mailsoftware en Apple met patches op in moeten spelen. De eerste update ‘Watch OS 1.0.1’ met onder andere volledige Nederlandse ondersteuning is een feit. De hoop op verkoop in Nederland die deze update liet opleven wordt nu werkelijkheid: vanaf heden is de Watch ook voor Nederlandse polsen te kopen. Voor Nederlandse e-mailmarketeers is het daarom hoog tijd geworden hier serieus naar te gaan kijken.

Door: René Kulka, e-mailmarketing evangelist bij optivo