26-06-2012

Klantrelaties worden weer persoonlijk met Big Data

Deel dit bericht


Afgelopen week nam ik deel aan een ronde tafel gesprek over het onderwerp Big Data. Een ontwikkeling die hoog op ieders agenda staat en waar steeds meer interessante artikelen over verschijnen. Het gesprek ging op een gegeven moment over de relatie van een bank met zijn klanten. In een ver verleden waren dit veelal kleine lokale kantoren, waarbij de bankdirecteur al zijn klanten persoonlijk kende.  Hij wist ook wie met wie getrouwd was en welke families achter een persoon of gezin stonden. Al deze kennis was zinvol bij het verstrekken van bijvoorbeeld een lening of een hypotheek.

De bank wist bijvoorbeeld dat Jan was getrouwd met Marie, en dat de vader van Marie een vermogende boer was die wel een prima garantie vormde voor de financiële toekomst van Jan en Marie. Dus het verstrekken van leningen en hypotheken was veel meer gericht op onderling vertrouwen op basis van brede achtergrondinformatie, dan op de actuele financiële situatie van de persoon of gezin zelf. Door de voortdurende automatisering is de klant steeds verder weg komen te staan van de bank. Kleine kantoren werden gesloten. Steeds meer ging digitaal. De klanten werden nummers die niet eens meer bij de pin-automaat werden herkend, terwijl op het pasje dat je invoerde toch wel degelijk je naam stond.  En een pincontact is immers een waardevol klantcontact.

Verlies klantenbinding
Door deze grotere afstand is ook de beoordeling voor het verstekken van een lening of hypotheek een overwegend technische exercitie geworden. Slechts de klinische situatie, zonder persoonlijke informatie over familie, relaties en omgeving, wordt beoordeeld en dat leidt niet echt tot een intense klantrelatie. Per saldo heeft informatisering geleid tot afstandelijkheid en verlies van klantenbinding. Dat is een trieste constatering, juist in een tijd dat bedrijven aangeven de klant nadrukkelijker bovenaan de agenda te zetten.

Krijgen we met het fenomeen Big Data de mogelijkheid die ouderwetse relatie wellicht weer wat te herstellen of wordt het eerder een soort Big Brother die nog verdere afstand tussen klant en onderneming creëert? Krijgen klanten een onbehaaglijk gevoel en roept het vragen en gevoelens op als: ‘Hoe weet u dat allemaal van mij? Ik heb u die informatie helemaal nooit gegeven. Ik heb liever niet dat u dat van mij weet.’

Ethisch dilemma
Het kan een ethisch dilemma opleveren hoe we met het fenomeen Big Data moeten omgaan. Op de Data Science Summit in Las Vegas enkele weken geleden was een mooie presentatie van Intuit, en Amerikaans bedrijf dat zich vanouds op het kleinbedrijf richt met financiële dienstverlening. Ze hebben 50 miljoen klanten en richten zich ook op zelfstandigen voor wie ze de boekhouding en het financiële management uitvoeren, tot de belastingaangifte aan toe.

Big Data for the small guy
Dit bedrijf bezit dus enorm veel financiële gegevens van hun klanten, maar ook vaak van hun relaties, opdrachtgevers en de klanten van hun klanten. Dit bedrijf is begonnen met wat ze ‘Big Data for the small guy’ noemen. Zij stellen hun enorme kennis – geanonimiseerd – ter beschikking aan hun klanten in de vorm van vrijblijvende adviezen. Zij maken ‘spending-profiles’ die zij kunnen gebruiken. Bijvoorbeeld dat het auto-onderhoud van een persoon, in relatie met vergelijkbare personen, gezinnen of huishoudens, aan de hoge kant is en lager zou moeten kunnen.  Of besteedt mijn onderneming meer dan gemiddeld dan vergelijkbare bedrijven in de buurt aan bepaalde zaken. Of uw bedrijfje is slechts 5% gegroeid, terwijl vergelijkbare bedrijven een groei van 12% laten zien. En is het wellicht een goede tijd om mensen aan te nemen, vergelijkbare bedrijven doen dat ook. Er blijkt veel behoefte en waardering te zijn voor deze vertrouwelijke dienstverlening. Het voelt natuurlijk enorm goed als je financiële dienstverlener je op die manier ‘persoonlijk’ kan helpen en begeleiden. Weer een beetje terug naar de oude vertrouwde lokale bankier, die je kent in je omgeving en in je relaties.

Privacy
Maar privacy is bij dit bedrijf heilig. Zoals men ook stelt, we beheren data van onze klanten, het is niet onze informatie. Dus de anonimiteit moet 100% gegarandeerd zijn, hetgeen ook één van de basisvereisten is bij het aannemen van medewerkers. Vertrouwen staat gelijk aan groei, en het hele proces is doordrongen van de noodzakelijke privacy. Security is erg belangrijk, een hack is het einde van het bedrijf.

Het klinkt interessant dat sommige financiële dienstverleners het vertrouwen en het respect van de klant hebben weten te behouden. Juist door een intieme relatie met de klant op te bouwen door hem of haar ongevraagd persoonlijke adviezen te geven op basis van juiste en adequate vergelijkbare data. Big Data – ik zei het al eerder – heeft een grote ethische component. Meer weten van iets of iemand, geeft ook een grotere verantwoordelijkheid daar naar behoren mee om te gaan.

Dorpse relaties
In deze derde industriële revolutie, die we momenteel beleven, kunnen we met behulp van deze nieuwe techniek, terug naar een intiemere dienstverlening. En een einde maken aan de onpersoonlijke virtuele financiële producten, waarbij de relatie met alledaagse werkelijkheid van de klant naar de achtergrond is verdwenen. Een mooie gedachte, de wereld is immers een dorp geworden, en daar horen dorpse relaties bij.

Hans Timmerman, CTO bij EMC Nederland