18-08-2012

Stefan Captijn: ‘Ondernemingen lopen achter op hun klanten’

Deel dit bericht


Door social media lopen veel organisaties achter de feiten aan. In praktijk blijkt dat ze weliswaar veelvuldig worden ingezet, maar ze blijken slechts zelden deel uit te maken van een bedrijfsbrede strategie, die op C-level niveau wordt gedragen. Dit gaat ten koste van de klanten. Wij spraken hierover met Stefan Captijn, Director Product Marketing Business van Genesys Telecommunications.


Genesys Telecommunications is ontwikkelaar en leverancier van klantcontact-software. Genesys werkt voornamelijk voor de grootzakelijke markt. In Nederland gaat het daarbij onder meer om Rabobank en ABN Amro en de Belastingdienst. Ook gemeenten maken gebruik van deze software. Wereldwijd is Genesys sterk vertegenwoordigd in de sectoren telecom, finance en transport.

Onlangs heeft Genesys een onderzoek laten uitvoeren door The Economist Intelligence Unit, waarvan het rapport de titel Getting Closer to the Customer heeft meegekregen. “We hebben dit onderzoek gedaan omdat we graag voorop lopen in de markt”, aldus Stefan Captijn. Niet alleen op het gebied van technologie, maar ook in kennis. We willen analyseren wat er in de markt gebeurt, om daarop in te kunnen spelen. Want we zien dat daar de afgelopen jaren een belangrijke verandering in is opgetreden. Ondernemingen lopen achter op wat de consumenten willen. Vroeger was het andersom, toen gingen bedrijven innoveren om het verschil te maken.”

Door de opkomst van nieuwe media is daar echter een kantelpunt in gekomen. “Consumenten hebben steeds meer macht gekregen. De manier waarop we kopen, waarop we onderzoek doen naar wat we kopen en de manier waarop we onze mening vormen over bedrijven is veranderd. Bedrijven denken nog steeds dat ze zelf de controle over hun branding hebben. Maar beslisgedrag hangt veel meer af van peer recommendation dan de branding van een bedrijf zelf. We proberen onze oplossingen zoveel mogelijk aan te laten sluiten bij dergelijke bewegingen. Je praat dan niet zozeer over specificaties van technologie, maar de vraag wat die technologie oplevert.”

Weinig visie

Volgens Captijn zijn er drie opvallende conclusies te trekken uit het onderzoek. “Er bestaat onduidelijkheid over de vraag wie er eigenaar is van de nieuwe kanalen. Daarin zie je een tweedeling. Aan de ene kant heb je de marketingorganisaties, want social media wordt vaak ingezet om marketinguitingen te doen en snel een bepaalde doelgroep te bereiken. Maar dat zorgt voor een uitdaging, want vaak is er te weinig visie en ontbreekt een bedrijfsbrede strategie. Vanuit de consument betekent dit dat hij geen consistente klantervaring heeft. Social media-activiteiten spelen zich vaak buiten de klantenorganisatie af.”

De tweede conclusie is dat met name de mensen in topfuncties zich er zorgen over maken dat ze met social media de deur openzetten voor kritiek op de eigen organisatie. “Een slechte klantervaring kan gelijk breed uitgemeten worden op Twitter. Veertig procent van de respondenten gaf aan dat de kritiek die ze konden krijgen een bron van zorg is. Slechts 26 procent van de ondervraagden zag de positieve kanten van social media. Het wordt dus nog vooral gezien als risico, en marketing is in the lead. Weinigen zien het als en uitdaging om zich te differentiëren.”

Wanneer er wel ownership is, en dat is de derde conclusie, ligt de nadruk meer op marketing dan op klantenservice. “Wanneer je uitingen doet via social media dan roep je op tot een dialoog. En als er meer kanalen zijn dan zie je dat mensen ook meer kanalen gaan gebruiken. Een interactie kan beginnen via het web, doorgaan via de telefoon, en weer verder gaan via Twitter of Facebook. Dat proces heeft customer service wel onder de knie, maar de nieuwe kanalen vallen daar buiten. We merken bijvoorbeeld dat verantwoordelijken voor customer service en nieuwe media nauwelijks contact hebben in organisaties. Klassieke marketing is vaak nog erg ingericht op eenrichtingsverkeer.”

Bedrijfsbrede strategie

Genesys heeft een aantal aanbevelingen die voortkomen uit het rapport. De eerste is: streef naar een bedrijfsbrede strategie. “Die moet gedreven worden uit de top, de CEO, CIO of CFO moet ownership hebben. Dat kun je niet op een lager managementniveau laten hangen. Er moet een samenwerking zijn tussen marketing en customer service, dat is cruciaal voor initiatieven rond social media.”

De tweede aanbeveling is dat het invoeren past in de context van de manier waarop klanten communiceren met een bedrijf. “Want er is wel de perceptie dat er een verschuiving is van kanalen, van email naar social media, maar het is eigenlijk een uitbreiding. Want de nieuwe kanalen komen erbij, het gaat niet ten koste van de oude kanalen. Het aantal interacties groeit, dat zorgt dus voor meer werk.”

De laatste aanbeveling is om die strategie vanaf de eerste dag te integreren met customer service. “Dat heeft invloed op de mensen je die je daarvoor inzet, zij moeten vertrouwd zijn met die nieuwe media. Dat vraagt om training, coaching en andere manieren van productiviteit meten. Het moet in de volledige customer service worden opgenomen.”

Dat heeft weer invloed op de manier waarop Genesys zijn software ontwikkelt. ”Die moet aansluiten op de omgeving waar de gebruikers mee te maken hebben. Zo zijn we in de architectuur al vroeg begonnen om die flexibel te maken, zodat nieuwe activiteiten makkelijk kunnen worden ingepast op de basislaag. Alleen het laatste laagje is kanaalspecifiek. In de toekomst willen we nog veel meer kijken hoe we het gedrag over die kanalen kunnen analyseren, om bijvoorbeeld voorspellingen te gaan doen. Voorlopig zullen die sociale kanalen steeds verder worden geïntegreerd in software voor klantcontact.”

Tags

CRM